Responsables 3.0

La RSE, hoy, ya no es ayudar a la comunidad o pensar en “verde”. Implica poder contar a todos los interesados cómo las empresas ganan el dinero. Abarca aspectos éticos, sociales, ambientales y económicos. Se mira tanto a los empleados como a clientes y proveedores.

Lejos de la visión tradicional de las empresas que ayudaban a la comunidad o realizaban acciones en pos del ambiente, hoy la responsabilidad social empresaria (RSE) se toma en forma integral y con un nuevo concepto: decir cómo ganan las empresas su dinero.

Y no sólo evolucionó el concepto, también las formas de medirlo y comunicarlo ya que, en el mundo, se desarrollan estándares que se pueden asimilar a las normas ISO de certificación de calidad, seguridad laboral, o ambientales.

En Córdoba, en 2001, un grupo de ejecutivos formó el Instituto Argentino de Responsabilidad Social Empresaria (Iarse), que hoy ya tiene proyección nacional.

–¿Cómo fue que nació el Iarse, desde Córdoba?

–Varios de los fundadores estaban en distintas empresas locales. En ese momento, estaban las fundaciones de las compañías, para temas de fines públicos, educación, salud, creación de empleo, juventud. Se basaba en la definición de esa época de responsabilidad social.

–¿Cuál era?

–Tenía que ver con qué parte de las ganancias de la empresa volvían a la comunidad. Era la idea de los ’90. Con el apoyo de la fundación Kellogs y de Avina, de Estados Unidos y Suiza, empezamos a tener contacto con el resto del mundo. En Brasil nos encontramos con el instituto Ethos.

–¿Y se encontraron con un mundo distinto?

–Sí, el tema nos apasionó porque no tenía nada que ver con lo que hacíamos acá, vimos que era transformador. En Brasil tenían unas 80 personas desarrollando herramientas de gestión de RSE. Con su ayuda, el Iarse empezó a editar, desde 2003, indicadores de responsabilidad social, que hoy usan nueve países de Latinoamérica.

–O sea, que hoy se puede medir y comparar.

–Hoy estamos en la 3.0, digital, con los indicadores de responsabilidad social y gestión responsable. Es una gran herramienta de gestión que te muestra dónde estás parado y adónde querés llegar. Te ponen cuatro escalones, el básico es cumplir la ley. Cumplir la ley no es responsabilidad social empresaria, siempre lo aclaramos.

–¿Y qué cosas se miden?

–Se ve qué puede hacer una empresa en distintas áreas. Por ejemplo, en la infancia se ve cómo establecer un compromiso, cómo evaluarlo, cómo comunicarlo. Es un tema este de no saber cómo se comunica la RSE.

–Pero al decirlo, ¿no parece que la empresa está haciendo marketing con esto?

–No, ahora hay otra concepción. La comunicación es una exigencia básica de transparencia. Aquí hay cuatro “patas”: conocer el impacto que la empresa tiene a nivel ambiental, económico, social y ético. Saber cómo es el tema hacia adentro, ver si se está gestionando y, por último, contarlo a los públicos de interés. Si uno cuenta cómo lo está haciendo también deja que los demás lo puedan controlar.

–Al principio se ligaba la RSE al cuidado del ambiente. ¿Sigue siendo así?

–Muchas veces se asocia la sustentabilidad a lo “verde”. Pero, por ejemplo, tratar mal a los ancianos no es sustentable, tampoco dejar a los jóvenes sin trabajo, ni tener educación o salud pública de calidad. Hay que empezar a mirar también el impacto y la oportunidad social que una empresa tiene para hacer cambios.

–¿Qué puede hacer la empresa?

–Las empresas se pueden transformar en inclusoras, traer adentro a los excluidos. Se pueden preguntar: ¿le puedo comprar a los pobres? ¿es transferible el conocimiento a grupos vulnerables? ¿Se puede trasladar el conocimiento de costos, calidad, mercado y hacer que se transformen en una empresa, que sea mi proveedora?

–O sea, no es sólo darles fondos, sino integrarlos al circuito productivo.

–Un amigo mío de la fundación Kellogs me dijo un día: “Si una empresa te da plata, te da lo más barato que tiene. Lo importante es que comparta sus conocimientos, que te enseñe a pescar”. Hay que empezar a darse cuenta de que una empresa puede usar ese poder enorme que es comprar, para traer adentro a los que están afuera.

–Es un concepto más amplio.

–Mucho más. Por ejemplo, si una empresa funcionara con una visión integral de responsabilidad social debería tener un criterio ético y no participar de la corrupción.

–Es todo un tema este. Hace poco se vio en el caso Kolector, por ejemplo.

–Claro. Es por esto que hay una nueva definición. Un CEO de McDonalds, que vino a Córdoba en 2007, dijo: “Para mí, hoy la definición es mucho más cortita que antes. Responsabilidad social es poder decir, con absoluta transparencia, cómo gano el dinero”. Después, si lo dono o no, eso es acción social. Esto es lo bueno cuando aparecen estos acontecimientos.

–Ayudan a cuestionarse qué es ser responsables ¿no?

–Y, si. No es, ir cada 15 días a pintar una escuelita al Champaquí. Eso es bueno, pero no es responsabilidad social. Esto implica que la empresa gane el dinero de una manera que la sociedad entiende que es legítima, que no tenga “antivalores” éticos o culturales, que se gana sin destruir el capital ambiental, sin dañar el tejido social.

–El consumidor en el mundo está siendo bastante crítico en estos temas ¿acá es igual?

–En Argentina, como tenemos tantos vaivenes económicos, cuando se pregunta a la gente si la conducta de la empresa incide en su decisión de compra, a veces dice que sí. Pero en situación de crisis como las actuales, la gente mira los precios, no le importa de dónde vienen los productos o cómo están hechos.

–¿Qué le interesa el consumidor en el mundo?

–En la dimensión del consumo se ha ido desde lo básico: decirle la verdad al consumidor, ver qué tipo de publicidad se hace (si se promueven o no valores) y qué tipo de atención se hace al usuario. Además, el gerenciamiento del daño, informar el riesgo de los productos. Pero, hoy hemos ido más allá.

–¿Cómo?

–Natura, por ejemplo, se transformó en empresa B, (la primera grande que llegó a ese nivel) y cambia su finalidad. Pone como objetivo conseguir determinada meta ambiental o social. La rentabilidad está incluida pero es un fin intermedio, no último. Natura dice que va a cuidar la sociodiversidad de Brasil. Y ha hecho fuerte hincapié en apuntar a un consumo consciente, responsable: le dice a la gente que debe comprar sólo lo que precisa.

–La cuestión social y ética ¿cómo se traduce en las empresas?

–Por ejemplo, hay un debate profundo sobre cómo participan las empresas en la financiación de las campañas electorales. Las nuevas guías mundiales (GRI -Global Reportial Initiative) incorporan mucho más de estos aspectos de ciudadanía. Además, a cada sector se pide que responda sobre diversas cuestiones.

–¿Por ejemplo?

–Si es de servicios, tienen que responder cómo atienden a los usuarios. Si son petroleras, cómo manejan los derrames. Después, pueden contar si plantaron árboles o ayudaron a una escuela, pero esos aspectos son básicos.

–¿Qué aspectos se miden hoy?

–Hay varios puntos. El primero es la ética y la transparencia, que incluye, entre otros temas que las organizaciones deben escribir y decir cuáles son los negocios que van a hacer y cuáles no. Esto lleva a la auditoría social, para que la gente pueda ver si la empresa es coherente entre lo que dice y lo que hace.

–¿Y los otros puntos?

–El segundo es cuál es el mundo que se promueve hacia adentro, el público interno, el trato con los empleados. Luego viene la cadena de valor, a quién le compra y cómo se vende. En cuarto lugar, está la categoría tradicional del medioambiente. Después, la comunidad. Y por último, el tema del Gobierno y sociedad.

–¿Lo sustentable es más caro?

–Ha habido un fuerte cambio en los últimos seis o siete años. Cuando se empezó con este tema, la pregunta en las empresas era ¿esto nos encarece la operación? Hoy, no queda ninguna duda de que no es así porque todo se mide.

–¿Ah, sí?

–Sí. Manejar a menor velocidad trae un gran ahorro de costos; usar un envase más pequeño, también; alivianar las botellas de plástico, sacarle dos tercios de material a algo; que una caja no use telgopor sino cartón.

–¿Cómo está Argentina en RSE?

–Es muy heterogéneo. Hay tres grandes grupos. Uno de empresas líderes, que incluye multinacionales, multilatinas, Pyme y micro. Hay un segundo grupo que han entendido que el tema es importante y están empezando a trabajar y planificar en este tema. Por último, está el grupo mayoritario que todavía especula con el concepto. “Me gustaría que parezca que somos responsables” pero lo tienen en la vereda.

–¿Cómo empieza una empresa a hacer RSE?

–Hay tres puertitas de entrada, todas con la letra C. A la RSE se entra por coerción (una multinacional vino y dijo “no te compro más si no te adaptás”, porque vino una denuncia de una ONG, por una ley). La segunda, es la conveniencia por costos, por seguridad. Y esas dos van creando la tercera, que es la convicción.

Sustentable

Nombre. Luis Ulla

Edad. 56.

Profesión. Licenciado en Trabajo Social.

Casado con. Teresa Steffolani.

Hijos. Carolina (29) y Francisco (25).

Institución. Instituto Argentino de Responsabilidad Social Empresaria (Iarse).

El dato. Creada en 2001, forman parte 140 empresas de todo el país. En 2014 se lanzó la versión 3.0 de indicadores para negocios sustentables y responsables.

En la web. www.iarse.org

Por Paula Martínez

(Fuente: http://www.lavoz.com.ar/entrevistas/responsables-30)

Muchas gracias Daniel Almada -de Agencia Córdoba- por la colaboración