Para sacarle jugo al marketing

(f) Para sacarle jugo al marketing

Si bien el canal móvil se expande, no todas las empresas locales se aventuran al mobile marketing. Referentes del sector hablan sobre el negocio en la Argentina y cómo cambió la disciplina de la mano de los smartphones con más prestaciones.

El año 2012 fue caracterizado por la consultora Carrier & Asociados, en su blog, como el año de la movilidad por el crecimiento en los índices de venta de las tablets, del orden del 55% en unidades, y del 40% para smartphones. “Los teléfonos inteligentes son indispensables en nuestra vida cotidiana”, sentenció el informe Our Mobile Planet: Argentina, publicado por Google en mayo del 2012, señalando que la penetración de estos dispositivos alcanza al 24% de la población nacional y que entre los lugares de uso predilectos se encuentra: el hogar con el 89%; el transporte público, un 64%; y las tiendas de compras, un 51%.

Según advierte Tomas Cohen, co-director de la agencia Must Mobile especializada en marketing móvil, cuando las personas usan sus dispositivos para buscar a las marcas, sus acciones se ven reflejadas de manera casi instantáneas. Carolina Bertoni, especialista en Publicidad para Móviles y Redes Sociales de Google Hispanoamérica, explicó que “es común ver, en todos los casos, una tasa de respuesta a los anuncios más alta, ya que a las búsquedas en los móviles se ven acompañadas en líneas generales de un sentido de urgencia por resolver una necesidad. Por ejemplo, reservar un hotel, una mesa en un restaurante o solicitar un remise”. Es por esto, que Horacio Acerbo, co-CEO de la empresa desarrolladora de aplicaciones móviles Enye Technologie indica que “el marketing móvil es la oportunidad que tienen las marcas de estar en el bolsillo de su cliente”.

Pero, pese a que la tecnología tiene una mayor penetración en el mercado local, la inversión en el sector continúa siendo cautelosa. Durante 2011, América latina participó un 3,5% del gasto mundial en publicidad móvil; unos u$s 188 millones de los u$s 5.300 millones a nivel global, de acuerdo al Global Mobile Advertising Spend, publicado por el Interactive Advertising Bureau Mobile Marketing. “Latinoamérica siempre está un poco más atrasada -admite Cohen-. Nosotros hace tiempo que estamos en el camino de una especie de evangelización del mercado hacia la movilidad. Todavía falta mucho, pero vemos que, en el país, hay una mayor conciencia sobre la importancia del mobile marketing. Todas las semanas recibimos llamadas de empresas interesadas. Además, los operadores están impulsando la venta de smartphones y eso hace que las marcas tengan que involucrarse inevitablemente”.

Según Lautaro Rodriguez Barreiro, Manager & Partner de Must Mobile, algunas firmas quieren hacer algo, pero no saben qué; mientras que otras ya llevaron a cabo una experiencia de la mano de su equipo técnico no especializado en marketing y, al obtener malos resultados, muestran recelo al momento de volver a apostar a acciones móviles.

Aprovechar la tecnología

Un plan de marketing móvil debe ser coherente con las acciones iniciadas en otros canales, tener en claro los objetivos a alcanzar e identificados los públicos. Las herramientas a utilizar son variadas, desde mensajes de textos hasta sofisticadas aplicaciones, pero ¿por dónde empezar? “La publicidad y el marketing deben adaptar sus mensajes para llegar a la audiencia: no solo adaptar los anuncios, sino también los destinos digitales, empezando por una web optimizada para móviles. Este es el primer paso y el más importante”, aconsejó Carolina Bertoni.

“Lo más importante no radica en la tecnología a utilizar, sino en que se considere al móvil como parte de la estrategia integral y no de manera aislada”, recomienda Natalia Carabias, Head of Operations Latam de la Mobile Marketing Association (MMA). Si en el país hay un 76% de celulares no inteligentes y se quiere lanzar una estrategia masiva de comunicación, los clásicos mensajes de texto podrían ser lo más indicado, recuerda. “Los negocios relacionados con el SMS, desde contenidos móviles a alertas, siguen siendo muy utilizados por el consumidor móvil y se utilizan cada vez más en el ámbito corporativo. Representan una gran porción de los ingresos de Servicios de Valor agregado de los operadores móviles y han posicionado fuertemente en el mercado a agregadores e integradores móviles”, aseguró Carabias.

Para la integrante de la MMA, la mayor penetración de celulares inteligentes con múltiples prestaciones permite una cantidad de recursos para aplicar a diferentes campañas como realidad aumentada, geolocalización, acelerómetros, utilización de todas las funciones multimedia (cámara de fotos y de video, MP3), integración con otras aplicaciones. Bertoni coincide: “Lo más interesante es que, en un dispositivo inteligente, los anuncios de publicidad online se vuelven más inteligentes también, aprovechando al máximo las capacidades de la tecnología”.

En la Argentina, las plataformas celulares más usadas son Android, Symbian y BlackBerry y para tablets iOS. Rodriguez Barreiro explica que, cuando desarrollan una aplicación, suelen lanzarla primero en iOS porque es más sencillo para hacer pruebas y testeos. Luego, se la realiza en el resto de los sistemas operativos.

Celosos al momento de dar estimaciones sobre costos, los desarrolladores y agencias consultados aseguran que los precios varían de acuerdo al trabajo a realizar y que son accesibles para las pymes. “Las estadísticas indican que la inversión en publicidad móvil crecerá exponencialmente en la región, acompañando las cifras de penetración de celulares, que muestran a América latina como una de las regiones con mayor potencial. Hay que aprovechar el momento”, alienta Carabias.

(fuente: http://www.cronista.com/contenidos/2013/03/19/noticia_0009.html- Por Rocío Pujol)