Marketing y Neuroestética: cómo la neurociencia cambia el diseño de los productos

El efecto que la neuroestética podría tener en las actividades de las marcas podría ser muy elevado

Emplear la información sobre la respuesta neurológica al diseño podría ayudar de forma notable a crear una experiencia de usuario que sea mucho más positiva y mucho más adecuada a lo que los consumidores realmente quieren

Cuando se habla de cuestiones que dependen de lo que habitualmente se conoce como el ‘genio creativo’, se tiende a pensar que lo único importante a la hora de desarrollarlas es el talento, la creatividad y esa cuestión un tanto subjetiva que se considera ‘la visión’. Es lo que hace a ciertos productos únicos, como han ido demostrando varios ejemplos a lo largo de las décadas. Alguien, un artista, ha sabido crear un diseño espectacular, uno que consigue captar la esencia de los productos o de la marca o alguien que ha sabido adelantarse a los tiempos y crear productos que van más allá del momento.

Sin embargo, el diseño no tiene que basarse simplemente en eso. El diseño de los productos no tiene que estar simplemente en la parte artística y no tiene que centrarse únicamente en el talento para encontrar la clave para triunfar o para encontrar los elementos que harán que ese diseño triunfe o conecte con el consumidor. También aquí la neurociencia puede convertirse en un elemento crucial y en uno que determine por dónde tirar para triunfar.

La neuroestética es una nueva disciplina del estudio de la belleza y de la percepción del arte. Los neuroestetas emplean la neurociencia para analizar qué ocurre en el cerebro cuando se ven las cosas y por qué unos elementos nos parecen bonitos o no. Estos expertos analizan lo que ocurre en el cerebro cuando se expone al usuario al arte (ahí fue donde empezó esta aplicación de la neurociencia) y para descubrir así por qué nos conmueven las grandes obras de arte. La tendencia es nueva y los expertos están empezando a trabajar en ella, pero los pioneros de la neuroestética ya han descubierto unas cuantas cosas sobre cómo procesa el cerebro la belleza.

Así, los neurocientíficos que están trabajando en este campo han ido analizando las grandes corrientes artísticas y las grandes ideas sobre la belleza que han existido a lo largo de los siglos y han estudiado lo que hay en común y lo que los receptores perciben cada vez que son expuestos a ellas. Esto ha permitido establecer lo que se conocen como las 10 leyes universales del arte, una idea del neurólogo Vilayanur S. Ramachandran y que funciona como una lista de los pilares básicos en lo que reposa el arte. Son hipérbole, agrupación, contraste, aislamiento, resolución del problema de percepción, simetría, aversión a las coincidencias/punto de vista genérico, repetición, ritmo y orden, equilibrio y metáfora. Todas las grandes obras de arte lo tienen en común y todas las cosas que han sido consideradas hermosas lo han tenido en común a lo largo de los tiempos.

A este estudio se suma otro realizado en el University College de Londres en 2003 que intentó encontrar qué es lo que ocurre en el cerebro ante la belleza. Sus conclusiones se quedaron escasas en ciertas áreas (no fueron capaces de determinar cuál es el proceso exacto cerebral que hace que una cosa se vea como bonita y cuál es la que no) pero sí determinaron qué áreas del cerebro son las que se activan ante lo hermoso. Lo que descubrieron fue que se activan tanto ante lo bello como ante lo feo las mismas áreas del cerebro y que lo que cambia es, en realidad, las áreas de apoyo que entran en funcionamiento.

¿Y qué tiene esto que ver con el diseño y con la estrategia de marca?

Estas conclusiones funcionan como una guía de lo que se puede hacer para crear productos que realmente sean considerados hermosos por los consumidores.

La neuroestética podría cambiar diseño web

El efecto que la neuroestética podría tener en las actividades de las marcas podría ser muy elevado, ya que podría perfilar de forma mucho más efectiva lo que hacen y lo que no en su estrategia de marca. Las compañías podrían ser mucho más eficientes en todas las áreas de diseño y lograr así ser más efectivas a la hora de conectar con los consumidores.

Uno de los terrenos en los que la neuroestética podría tener un impacto es en el diseño web, donde las marcas ya están usando otras herramientas (como el eyetracking y los mapas de calor) para establecer qué es lo que les interesa a los consumidores y que es lo que está funcionando en términos de diseño.

Como explican en eConsultancy, emplear la información sobre la respuesta neurológica al diseño podría ayudar de forma notable a crear una experiencia de usuario que sea mucho más positiva y mucho más adecuada a lo que los consumidores realmente quieren. Algunos de los descubrimientos de la neuroestética, como por ejemplo que el cerebro responde mucho mejor a las líneas verticales que a las horizontales, ayudan ya a ver realidades y a establecer parámetros para llegar mejor a los consumidores. Lo mismo ocurre con los colores. Los humanos procesan mucho más rápido los colores que los movimientos (80 milisegundos frente a 100), lo que hace que sea mucho más importante establecer qué color se va a usar que otros muchos parámetros que se están empleando ya de forma regular.

Y la neurociencia ya explica algunos grandes éxitos

Pero lo cierto es que la neurociencia no solo se puede aplicar al diseño en lo que a internet se refiere sino que puede servir para comprender mucho mejor por qué unos productos triunfan y otros no y para establecer qué es lo que se debe hacer para estar en el primer grupo y no en el segundo. La neurociencia ya explica por qué el diseño de algunos productos se ha convertido en un gran éxito y por qué los consumidores han reaccionado tan bien a ellos.

Por ejemplo, la neurociencia puede explicar el éxito del Volkswagen Beetle, como recogen en The Drum. ¿Qué es lo que hace el cerebro cuando ve este vehículo? Lo procesa como algo ‘biológico’. Su diseño se asemeja mucho más a algo salido de la naturaleza que a un coche fabricado de forma industrial y su acabado hace incluso que el cerebro vea una cara agradable cuando lo ve. Sus faros son como grandes y redondeados ojos y el consumidor (de un modo totalmente subconsciente) crea una reacción emocional ante el vehículo que no tiene con otros modelos de coche. El coche es uno de los ejemplos directos de uno de los principios de diseño marcados por la neurociencia, que es el de crear productos que se asocien rápidamente a algo, cuyo diseño genere un recuerdo asociado a una cosa.

A este principio se debe sumar el principio del poder de la humanidad, que hace que el consumidor responda directamente a todo aquello que sea humano, es decir, que tenga características humanas. Por características humanas no hay que entender simplemente un aspecto humanoide sino más bien que a esa cosa que tenemos delante se le puedan atribuir cualidades humanas. Esta realidad se ve además potenciada por otro principio, el de asociación, que hace que el cerebro cree asociaciones entre las cosas que ve.

Máster en Dirección de Comunicación. UPF Barcelona School of Management 

Formación empresarial, habilidades directivas y estrategia para los responsables de la comunicación

(fuente: http://www.puromarketing.com/27/26635/marketing-neuroestetica-como-neurociencia-cambia-diseno-productos.html)