Marcas y redes sociales: 7 errores que pueden arruinar la reputación online

(f) Lo quieran o no, las empresas ya no pueden permanecer por fuera de la realidad que hoy impera en el mundo de la tecnología. Y, si bien el manejo de los nuevos medios implica un aprendizaje, en algunos casos equivocarse puede ser fatal

Aseguran que Einstein dijo que, si le quedaran 24 horas de vida, dedicaría 23 a definir un problema y sólo la restante a encontrar su solución.

Por eso, es importante identificar los errores más frecuentes que se cometen, para luego compararlos con el manejo de una marca.

Aquí 7 equivocaciones que pueden estropear la correcta explotación de las redes sociales y afectar los objetivos de la empresa:

1. Hacer lo mismo por otro medio

Otra famosa reflexión del sabio Albert Einstein: «Si pretendés obtener resultados diferentes haciendo lo mismo, estás loco».

¿Qué hacen algunas marcas? Toman las redes y las agregan a sus campañas como si fueran un medio más. Hacen lo mismo que en medios masivos: le «hablan» a su público, están preocupadas por mantener el mensaje «homogéneo» y controlado.

Malas noticias: las redes sociales online no están pensadas como tribuna de las firmas, sino para conversar entre personas.

¿Es esto un problema? No, claro que no, es una oportunidad: su empresa puede conversar con su audiencia en su mismo ambiente. Es decir, el que eligió la audiencia, no el que eligió la marca.

Para que le presencia de una marca en la red social sirva, ésta debe convertirse en un nodo más. O sea, «bajar», conversar con las personas desde su mismo entorno ecológico, seducirlas para que respondan y dialoguen con la empresa de igual a igual.

¿Que se pierde control? La marca nunca lo tuvo. La forma más efectiva de publicidad fue siempre el «boca en boca».

En las redes tendrán éxito los genuinos, honestos y transparentes, las «human brands», con sus aciertos y errores como cualquier otra «persona» de la red.

2. Creer que la marca no está en las redes sociales

Recuerdo una anécdota narrada por un colega que venía de una conferencia del Gerente de Facebook en Argentina, quien había preguntado a su auditorio si la empresa de alguno estaba en Facebook. Casi nadie levantó la mano. «Ah», dijo, y, apuntando a un espectador próximo, le dijo «¿Tu empresa tampoco está?». «No». «¿Cuál es tu empresa?».

Era una empresa de distribución eléctrica. Ingresó ahí mismo desde su notebook en la red social, buscó la empresa y proyectó a todo tamaño en la pantalla la soez e irrepetible maldición que aparecía en primer lugar.

Muchas firmas están aunque no lo quieran. Les guste o no. Y la gente cree más lo que escucha o lee de sus pares (familia, amigos, colegas) que de las marcas.

3. Dejar la conversación en manos de «junior community managers»

¿Quién maneja las conversaciones de la marca?

Lo que haga la marca, y muchas veces lo que deje de hacer, es comunicación. «Toda comunicación es Marketing, todo en Marketing es comunicación».

Si la forma más efectiva (creíble, recordable) de comunicación de marca es de «boca en boca», el futuro de la publicidad, ¿no residirá en convertir a las personas en medios de difusión de las marcas?

Las personas, los nodos multiplicadores de las redes sociales, como potentes difusores del nombre y de sus atributos deseados.

No es bueno dejar eso en manos de juniors.

4. Medir el éxito por las lecturas

Mejor que alegrarse por la cantidad de «likes» en Facebook o «seguidores» en Twitter sería saber qué significan esos numeritos para la recordación y posicionamiento de la marca o, mucho mejor aún, para el nivel de ventas.

Ante todo, hay que mirar los totales de penetración de redes sociales en la población argentina general: se trata del cuarto país en el ranking mundial.

Con esas magnitudes, vale la pena ver un poco más de cerca qué significa para tu marca un «like» o un «retweet» o un «share».

Dijo Peter Brabeck, CEO Worldwide de Nestlé, Vevey, Suiza, allá por 1998: «No cuentes la gente que alcanzás, alcanzá a la gente que cuenta».

5. No responder rápidamente, o no responder

La marca es un nodo más, está al mismo nivel que la audiencia, y el que calla, otorga.

La peor estrategia es el silencio, aún ante la más detestable agresión. Y la peor respuesta es la descalificación del emisor.

El cliente siempre tiene razón. Bueno, casi. Si no la tiene, merece una gentil y completa información y explicación.

En la red social, las quejas y reclamos son una oportunidad, no un problema.

6. No sinergizar las redes sociales con los procesos comerciales

Como consecuencia de los errores 1 y 4, principalmente, una mayoría de las empresas que están allí no utilizan la actividad de sus fans y seguidores para acercarlos más a su base transaccional.

No tiene que ser algo intrusivo ni mucho menos aburridamente promocional.

Lo que se hace es arrojar el señuelo sobre el estanque para excitar la curiosidad de la «presa».

7. Impedir que los empleados se manifiesten sobre la empresa

Para «mantener el control» de sus comunicaciones, la mayoría de las empresas prohíbe a sus empleados, estrictamente, hacer referencia alguna a su actividad en ellas, de cualquier modo, ya sea en la página de la firma o en las propias y personales.

Esto está cambiando. La inevitable apertura de las marcas al diálogo, la obligación de ser genuinamente «ellas mismas» en todos lados (es decir, en todos y cada uno de sus múltiples puntos de contacto con las audiencias) lleva implícito el desafío de poner la camiseta a todos y cada uno de sus empleados.

El término B2E («business to employee») ya se ha agregado a las estrategias más avanzadas de posicionamiento, y algunas ya hablan de B&E (es decir, no hacia los empleados sino con ellos).

Ellos serán los voceros más creíbles de la marca en todos los frentes, los formales y los otros: contact center, website back-office, community manager, mostrador, recepción, su casa, la de sus amigos, la red social.

(fuente: IProfesional.com Por Alfredo Rosales, profesor de Marketing de UCEMA– 26/5/14)