La difícil tarea de dar malas noticias: ¿cómo deben las marcas gestionar una crisis?

(f) Muchas marcas son casi especialistas a la hora de comunicar aquello que las deja «bien paradas» frente a los clientes. Sin embargo, no son pocas las que pasan el desafío de resolver un problema de reputación. Claves para manejar la relación con el usuario en estos casos

Una disyuntiva con la que se topan muy frecuentemente las marcas y, especialmente, aquellos que trabajan en el manejo y prevención de situaciones de crisis, es determinar en qué momento la comunicación debe ser reactiva y cuándo se torna imperativo abandonar el perfil bajo y «salir a explicar o contar una versión de los hechos».

Sucede que cuando se trabaja en una empresa, las personas se encuentran inmersas en un microclima donde es muy fácil perder la objetividad respecto de la repercusión o impacto de una noticia.

A veces, parece que cualquier cosa negativa que se diga o se escriba sobre la firma tiene un alcance enorme, que la afecta significativamente y que no se puede dejar pasar ni un día sin «ofrecer la versión propia de los hechos».

El gran desafío

Ante esta situación, el gran desafío consiste en evaluar:

• Qué alcance real tuvo la publicación o comentario negativo.

• Cuál fue su penetración en la opinión pública o en el segmento que preocupa a la marca.

También es importante ser conscientes de que cualquier aclaración que se haga -sobre todo si está bien hecha, lo cual significa de manera atractiva, que es lo que todo comunicador busca alcanzar con sus acciones- seguramente llamará la atención de muchas más personas que las que originalmente se enteraron de la denuncia.

Efectos no deseados

La consecuencia no querida, entonces, es que enteradas de «la aclaración» muchas personas que no saben de qué se trata, vayan a buscar la declaración que dio origen a la acción y tomen partido por una u otra posición.

De esa manera, la misma marca estaría contribuyendo a difundir el hecho que considera perjudicial para la reputación o posicionamiento.

Obviamente, no se trata de ocultar lo que es necesario comunicar.

Cuando es un hecho de interés público, que pueda significar una amenaza para la salud o integridad de la personas o el ambiente, es parte de la responsabilidad social de la firma corregir o comunicar proactivamente el tema, sin esperar a «ser obligado por la circunstancias».

Corresponde a los comunicadores y «custodios de la reputación» evaluar en qué medida al responder la acusación no se está sirviendo a la causa de los detractores más que a la propia compañía.

Recomendaciones

La mejor manera de actuar en estos casos consiste en tratar de evitar verse obligados a tomar decisiones de urgencia y sobre la marcha.

Las situaciones de crisis, que puedan significar una amenaza para la reputación, no deberían tomar a la firma enteramente por sorpresa.

Aunque siempre pueden surgir asuntos inesperados, es posible identificar el tipo de conflictos o incidentes más probables en función de la actividad y entorno y sería bueno afrontarlos con solvencia y sin sorpresas en la medida de lo posible.

En una situación de crisis, la «parálisis por análisis» es un lujo que la empresa no se puede permitir.

Cualquier decisión o acción necesaria en la operación que pueda generar controversia o conflicto con algún sector debería incluir en su estrategia una cuidadosa evaluación de los riesgos comunicacionales, con un planeamiento de escenarios que vayan de la menor a mayor gravedad.

Para cada escenario es necesario tener delineadas potenciales líneas de acción y comunicación, que incluyan en qué momento se deja de hacer «acciones y comunicación de contención» para ser apostar por la proactividad, así como una evaluación de cuán alto se quiere transmitir un mensaje.

Planificar la respuesta

Un plan básico de planeamiento de contención de incidentes incluye el planteo de escenarios posibles, los mensajes claves que se quieren transmitir en cada caso y las respuestas a las preguntas que pudieran surgir por parte de individuos o medios.

Si a eso se le suma un proceso de comunicación aceitado que permita reunir en tiempo récord a las personas y a la información claves para manejar la situación, cualquier incidente que surja (y que no se haya anticipado), va a encontrar a la marca con una base desde la cual partir para manejar la situación con mayor solvencia.

Así se evita enfrentar escenarios que nunca antes se consideraron, o que toman a la firma por sorpresa y no se tendrá que salir a buscar información desde cero.

(fuente: Infobae.com -POR MARÍA MARTA LLOSA, GANADORA DE LOS PREMIOS GOLDEN BRAIN 2013– 28/11/13)