Empresas “paran la oreja” en redes sociales para generar nuevos negocios con los consumidores

Dos recientes casos de gran escala en la Argentina, provistos a iProfesional por IBM y Oracle, demuestran la profundidad del alcance y refinamiento de estas herramientas disponibles en el mercado y los posibles negocios que se pueden generar.

La polémica generada por la frase “revisamos el Twitter”, que dijo la directora de Radio Nacional, Ana Gerchenson, el 1 de febrero ante periodistas cuyos contratos no fueron renovados por la emisora, reveló una práctica cotidiana en empresas e incluso en el Estado: el monitoreo de lo que se expresa en las redes sociales.

Gerchenson recurrió a una técnica habitual entre los usuarios de Twitter: “Cuando te ‘arroban’ (mencionan, en la jerga de la red social del pajarito) en Twitter, leés lo que te escriben”, explicó la periodista luego del altercado con sus colegas.

Pero las organizaciones no necesitan recurrir a esos rudimentos manuales, y se sirven de programas informáticos provistos por multinacionales del software.

Dos recientes ejemplos de gran escala en la Argentina, provistos por separado a iProfesional por IBM y Oracle, demuestran la profundidad del alcance y refinamiento de estas herramientas disponibles en el mercado y los posibles negocios que se pueden generar.

Recitales y negocios
IBM analizó durante el último mes lo más comentado en Twitter acerca de recitales y festivales musicales en la Argentina.

Los resultados de la pesquisa incluyeron la serie de conciertos de la banda británica de rock The Rolling Stones en la ciudad bonaerense de La Plata.

Los principales tópicos fueron capacidad y localidades, con el 17%; lugar del espectáculo, 16%; horarios, 15%; y “teloneros” (bandas previas al show principal), 13%.

El costo de las entradas y el viaje hasta el lugar del recital casi no aparecieron en las opiniones, menos de 1% entre ambos.

Si bien el 72% de las opiniones fueron positivas (canciones, previa y clima encabezan con 10% cada una), “teloneros” se destacó dentro de los comentarios negativos con un 31%.

Las mujeres dominaron la conversación sobre recitales y festivales en general con un 63%, y los hombres tomaron la delantera cuando se analizaron los comentarios sobre bandas en particular y alcanzaron 53%.

En cuanto a las provincias, las más “tuiteras” son Buenos Aires, con 29%; Santa Fe, 17%, y Mendoza, 7%.

En el análisis realizado se detectó que los días previos a un recital se incrementaron los comentarios sobre las ciudades donde se realizan o desde donde viaja el público.

El día anterior, “Previa” fue el tópico más mencionado, que incluyó temas como “amigos”, “juntada”, “salida”, entre otros.

“Clima” apareció el mismo día de los conciertos y “Canciones”, al día siguiente.

Esta investigación se realizó con usuarios de Twitter, quienes, al igual que los de otras redes sociales, como Facebook e Instagram, fotografían y graban videos, y los publican en sus perfiles, además de textos.

Esas imágenes y comentarios son públicos y expresan cómo las personas se relacionan con servicios, productos, espectáculos, organizaciones estatales y privadas.

“Es una oportunidad para los productores y compañías para permitir que el público decida ‘online’, ya que con un mayor consenso mejoraría la experiencia de los fans, podría aumentar la venta de entradas y el comercio asociado al lugar del show, además de evitar que la mayoría de los asistentes lleguen a último momento”, comentó Ignacio Vaca de Osma, director de Marketing, Comunicación y Ciudadanía Corporativa de IBM Argentina.

“Los fans preguntan sobre términos como ‘line up’, hora, comienzo y cierre, sobre todo en festivales. Si las compañías crean una aplicación con agenda y contenido de valor podrían fomentar la interacción y crear experiencias más personalizadas”, agregó Vaca de Osma.

Programas
Este análisis fue realizado por IBM, a través de sus programas de analítica avanzada y procesamiento cognitivo en la nube, acerca de las cuales te conté hace un par de años en esta nota.

Estos programas de IBM Analytics permiten a los equipos deportivos, conciertos y otros acontecimientos ofrecer a sus fans un contenido más personalizado a través de la utilización de integración avanzada de datos, analítica y capacidad de toma de decisiones con información más exacta.

También se pueden investigar las probabilidades de un nuevo producto que se quiere lanzar, desarrollar perfiles según datos demográficos, historial de compra y comportamiento en línea, aumentar las ventas y optimizar campañas de marketing.

De la misma manera, malos productos o experiencias negativas pueden propagarse sin control en la web y estos programas permiten conocer en detalle lo que sucede y tomar decisiones al respecto.

A diferencia de las herramientas convencionales de monitoreo social, los programas utilizados para este ejercicio no filtraron sólo por etiqueta (“hashtag”, en la jerga de Twitter).

Este software busca contenidos y términos relacionados, palabras, frases, hashtags, etc.

Por eso, el análisis es más rico y permite encontrar relaciones no visibles en una sola etiqueta o grupo de usuarios.

Los programas empleados fueron Social Media Analytics y Watson Analytics for Social, ambos disponibles en la nube informática.

Ambos poseen capacidades de analítica avanzada y procesamiento cognitivo para examinar un conjunto de datos no estructurados que comprenden al universo de las redes sociales.

Watson no observa el lenguaje como conceptos aislados, sino que comprende mensajes completos, a través de un análisis de contexto.

Regalos
El otro ejemplo fue provisto por Oracle, que descubrió que la ropa y los “smartphones” son los artículos más mencionados en las redes sociales de la Argentina cuando se trata de “el regalo preferido para la Navidad”.

El análisis se realizó utilizando Oracle Social Cloud, un software para gestionar las relaciones con los clientes en los canales sociales.

La herramienta analizó además el sentimiento en cada una de las menciones por categoría, clasificándolas entre positiva, negativa y neutral.

El estudio sobre los regalos de Navidad más populares en las redes sociales fue segmentado en diferentes rubros (videojuegos, juguetes, ropa, zapatos, smartphones, tabletas, electrónicos y electrodomésticos), tratando de comprender las principales tendencias para la compra de obsequios en el país.

Los datos muestran que las conversaciones sobre los regalos de Navidad están dominadas por la ropa (41% del total de las referencias) y los smartphones (40%).

Entre ambas categorías, constituyen además casi el 80% de las menciones sobre la Navidad en toda la región.

A nivel regional, los argentinos son quienes sostienen más conversaciones sobre “ropa”.

En México y Venezuela, el interés por esta categoría cae a un 32%, el porcentaje más bajo de la región.

Es también en la Argentina donde se centra el mayor interés por los “smartphones”.

Sin embargo, esta categoría es fuerte en toda América latina, dominando más del 30% de las menciones en ocho de los nueve países analizados.

Análisis de sentimiento
Además de contabilizar las conversaciones y descubrir las preferencias de regalos por país, la herramienta de Oracle también fue capaz de analizar el sentimiento en cada una de las menciones por categoría, clasificándolas entre positiva, negativa y neutral.

“El análisis de sentimiento es una herramienta importante para la comprensión exacta de los deseos del consumidor y, a través de ella, las empresas pueden obtener mayor precisión para la toma de decisiones”, comentó Rodrigo Galvão, vicepresidente de Automatización de Ventas de Oracle América Latina.

“Es información muy importante para la venta al por menor ya que, en base a ello, se pueden planificar las promociones y las ofertas especiales con mayor inteligencia”, agregó.

Basado en el análisis de sentimiento, es posible entender variaciones importantes en el comportamiento del consumidor.

Por ejemplo, aunque los teléfonos inteligentes sean el tema principal, el 20% de las menciones al respecto tienen un sentimiento negativo, ya sea aquellos que quieren un dispositivo pero no encuentran una oferta lo suficientemente atractiva u otras que expresan su disgusto con los precios y modelos disponibles.

La categoría videojuegos, por otro lado, está repleta de conversaciones con 17% sentimiento positivo del total, generado por el gran número de lanzamientos de franquicias famosas y muy esperadas por los jugadores durante esta época del año.

Pero el campeón de sentimiento positivo en América Latina fue la tableta, con el 21% de las conversaciones identificadas como expresiones positivas. Entre las menciones están las que señalan buenas promociones en la venta al por menor y también aquellos lanzamientos buscados por el consumidor.

Oracle Social Cloud identificó y analizó 428 mil referencias a la Navidad en América latina, del 7 al 11 de diciembre de 2015 para realizar una investigación de conversaciones en nueve países: la Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Costa Rica, México, Perú, Puerto Rico y Venezuela, obteniendo datos de las principales redes sociales y más de 40 millones de otros sitios, como blogs y foros de discusión.

“El uso inteligente del ‘social listening’ junto con los modelos predictivos de Big Data permiten que las empresas escuchen directamente del consumidor qué es lo que buscan en las góndolas y así se preparen para las fechas de gran movimiento en ventas”, dijo Rodrigo Galvão.

“Con la cantidad de información y a la velocidad que se intercambia en las redes en la actualidad, es crucial que las empresas desarrollen la capacidad de escuchar, comprender y reaccionar a las conversaciones sobre las marcas y los mercados con la eficacia que el mundo social requiere. La nube será el camino para que las empresas adquieran la capacidad de convertir la inteligencia colectiva en recursos para la toma de decisiones”, agregó.

Fuente: http://www.iprofesional.com/notas/227834-Empresas-paran-la-oreja-en-redes-sociales-para-generar-nuevos-negocios-con-los-consumidores