Comunicación interna estratégica

21/09/2015

El análisis de una encuesta muestra que la comunicación interna, en la percepción de los ejecutivos consultados, cuenta con una llegada creciente a la alta dirección y un área de incumbencia cada vez más relevante. Por otro lado, surge que las gerencias de Recursos Humanos y de Comunicación aún se disputan su gestión y que la problemática no despierta el compromiso que debiera en las demás áreas.

Una interpretación de los datos de la encuesta permitiría poner en duda el grado de consolidación del área que a primera vista afirman los respondentes. Por un lado, el hecho de que en muchas compañías la comunicación interna sea una función de Recursos Humanos puede querer decir que se sigue pensando la comunicación como una herramienta en la gestión de las personas y no como una dimensión central de las compañías que requiere de una gestión especializada. Por otro lado, daría la impresión de que así se la separa taxativamente de la comunicación externa, cuando los últimos modelos académicos no tienen dudas en afirmar que los aspectos internos y externos de la comunicación son dos caras de la misma moneda.
Sin duda de los públicos a los que debe dirigirse el área de comunicación, el interno es el primero y el más delicado. Además, los líderes de cualquier área (y no solo los de comunicación) son, con frecuencia, interfaces con el entorno, voceros de la compañía. Por último, el alineamiento de los miembros de la organización detrás de una estrategia es un proceso clave para el cumplimiento de la misión organizacional, del que no puede estar ausente la comunicación.
Por otro lado, de las respuestas a la consulta sobre la relevancia de contar con planes de comunicación interna y las funciones del área, surge con claridad que los encuestados piensan la comunicación interna fundamentalmente desde el antiguo paradigma de la información. Efectivamente, es frecuente que la gente de comunicación interna sea identificada solamente con los comunicados formales, la gestión de la intranet o la organización de los eventos corporativos.
En la Escuela de Posgrados en Comunicación tratamos la comunicación no solamente como algo que se gestiona si no como algo con lo que se gestiona, es decir que esta no queda confinada en un área ni tiene que ver solo con las habilidades para elaborar los mensajes. Todos los líderes de la organización necesitan de la comunicación para obtener involucramiento, armar equipos y persuadir sobre sus planes de acción. Esta dimensión de alineamiento estratégico se alimenta en el actual paradigma de la comunicación como elemento catalizador de la cultura organizacional. Que una estrategia se haga cultura es cuestión en gran medida de comunicación, en un enfoque que ha superado a la idea de transmitir información que parece permanecer en la mente de buena parte de los encuestados.
Quizás se trasluzca un exceso de optimismo cuando los informantes aseguran en 75% de los casos que su llegada a la alta dirección es buena o muy buena. Esta respuesta es contradictoria con una anterior que sostiene que en 58% de los casos el involucramiento de las distintas áreas de la empresa con comunicación interna es bajo o muy bajo. Si la alta dirección comprendiera la función de la comunicación en términos de cultura y no de información (si fuera «evangelizada» en ese sentido), la comunicación interna se convertiría en la red de comunicación de la estrategia de negocio y el compromiso de las otras áreas con ella se acrecentaría. Dicho más simple: si la alta dirección comprendiera la función estratégica de la comunicación las demás áreas le prestarían plena atención.
Este punto puede vincularse con otro dato de la encuesta. Las áreas de comunicación interna expresan que no saben cómo medir el impacto de sus acciones en el negocio. Tal vez este reconocimiento nos esté dando la pista del trabajo que tienen por delante estas áreas: conseguir la reputación que necesitan para cumplir con su fundamental función de aportarle sentido a las compañías.

Características del estudio online

La revista Mercado, junto a la Escuela de Posgrados en Comunicación de la Universidad Austral y Oh! Panel, efectuaron en mayo último un estudio entre ejecutivos para caracterizar la gestión actual de la Comunicación Interna (CI) que realizan las compañías en la Argentina.
Abarcó 162 casos, de los cuales 39% son respuestas femeninas y 61% masculinas. Las edades de los consultados se reparten en: 25/34 años, 23%; 35/44 años, 26%, 45/55 años 25%, y 18/24 años 1%.
Según el cargo de quienes participaron de la encuesta, 11% corresponde a dueños, socios gerentes y Ceos; 20% a director, 23% a gerente, 28% a jefe de departamento, área o sección, y otros, 18%. Se desempeñan, según las áreas, en Institucionales, comunicación y prensa 21%; RR.HH 18%; Gerencia General 12%; MKT 6% e I&D 5%.
Tomando la rama industrial de la que proceden, medios, publicidad, promoción, PR y Marketing ocupa 11%; bancos y seguros, 8%; Telcos 8%; alimentación, 5%, y automotrices y autopartes 3%. Representan por tamaño de empresa: hasta 30 empleados, 22%; entre 31 y 200, 23%; entre 201 y 1.000, 24%, y más de 1.000, 31%.
Por Damián Fernández Pedemonte y Julio Marolla. Damián Fernández Pedemonte es director y Julio Marolla investigador de la Escuela de Posgrados en Comunicación, Universidad Austral.