Comunicación Interna de 2015 en más: Diagnóstico, plan estratégico y medición, lo que faltaba

Ya instalada en la agenda empresarial y reconocida por la alta dirección, esta área, relativamente nueva, tiene por delante demostrar al directorio si es capaz de generar valor agregado y si está para integrar comités de crisis o gestar cambios culturales. El desafío: trascender o seguir absorbida.

Así como el viejo coronel retirado del libro que escribiera Gabriel García Márquez en 1961 iba todos los viernes al correo a buscar alguna correspondencia de alguien que se acordara de él, el empresariado modelo 2015 descubrió que una llamada Aplicación de Experiencia podría lograr que una plantilla de personal joven, con una gran diversidad y dispersión geográfica, le leyera los mensajes corporativos que quería transmitirle.
Lo hizo Directv, lo mismo que otras compañías de perfil tecnológico, como Globant, al escarbar en su propio acervo cómo penetrar en el circuito de los empleados hiperconectados a través de sus celulares con formatos simples y directos, una variante ultramoderna de canal informativo para sumar a los tradicionales, como intranet, red social interna, corresponsales de CI en áreas, newsletters, revistas tipo house organ, carteleras, etc.).
Pero estas no representarían «la foto del día» de las comunicaciones internas dentro de las empresas ni mucho menos, según la encuesta que encararon Mercado y la Escuela de Posgrados en Comunicación de la Universidad Austral (realizada por Oh! Panel). A lo que se sumó el ejercicio de benchmarking que efectuó en IDEA la comisión de Clima y Cultura Organizacional bajo la coordinación de Carla Alaimo.
Ambas muestras coinciden en que la mayor parte del universo empresarial consultado (con mayor participación de las grandes de capital nacional y multinacionales, pero minoría de Pyme) reconoce que cuenta con algún sector al que le encargan instrumentar acciones y planes de comunicación, los que funcionan con la aquiescencia de la alta dirección, si no directamente bajo su órbita.
La gran mayoría de las áreas afectadas a la tarea depende de Recursos Humanos, Marketing o Comunicación Corporativa, con un porcentaje menor que reporta al CEO, lo cual demuestra que aún se la entiende más como un apoyo a las personas que como un aliado estratégico del negocio.
Psicóloga de profesión y especializada en el métier pero desde la cultura, Alaimo advierte también que, si bien es cierto que cada vez son más las empresas que dedican presupuestos, recursos humanos y acciones aunque para circunscribir la gestión a cuestiones más bien operativas, «es todavía bastante incipiente la capacidad de entender la comunicación interna como una ayuda al fortalecimiento de la marca de empleo, a potenciar los resultados del negocio, a retener talentos, a generar compromiso, a desarrollar capital humano, a mejorar el rol y posicionamiento de los líderes y a modelar la cultura».

Más presencia, no tantos recursos

Los recientes relevamientos registran el avance del último quinquenio: en 2015, ocho de cada 10 firmas tienen un área dedicada especialmente a esos menesteres, con una mejora de 4 puntos en un año. Y que en 63% de los casos dispongan de presupuesto propio, aunque no sea tanto como para tirar manteca al techo.
Sin embargo, el estudio realizado muestra que la mayoría de las empresas participantes que poseen entre 500 y 5000 empleados, solo destinan un promedio de tres personas a gestionar las comunicaciones, lo cual no denota una correlación entre la importancia que se declama y los recursos (humanos y presupuestarios) que le son asignados, 84% de los cuales son para contratar servicios de diseño gráfico e imprenta, seguidos por los de fotografía y video, menos un 10% que se reserva para pagar estudios; de modo que tampoco desde el área se vislumbra como prioritario contar con una medición de la gestión interna.
Alaimo señala a los líderes, por encima de cualquier papelería, como el primer medio comunicacional a fortalecer, priorizar y aprovechar como apalancamiento frente a los cambios: son a quienes la gente sigue, copia, toma como modelo, etc. «No significa eliminar la revista interna, desatender la intranet o dejar de realizar campañas gráficas para difundir novedades; sí a tomar conciencia de que lo más importante, desde las áreas de comunicaciones, es poder convencer a los líderes de su rol de comunicadores y formadores de opinión, generadores de sentidos y significados», aclara.
No deben confundirse líderes sectoriales con la red de referentes que el trabajo de IDEA definió como una cadena de personas que colaboran a la hora de difundir mensajes. En general, está compuesta por gente de recursos humanos o por empleados que, como suelen llevar la voz cantante en los grupos, se los coopta y forma para que sean retransmisores de las comunicaciones.
De todos modos, es de incalculable valor en la cultura de cualquier empresa ramificada la providencialidad de que en las plantas siempre haya alguien que dé una mano ad hoc para que la cartelera esté actualizada y para que la gente reciba las entradas para algún sorteo cuando se les manda, o para que le llegue la canasta de Navidad. También lo tiene el antiguo método que el sindicalismo politizado despreciaba por paternalista, a través del cual muchas empresas organizan eventos internos para el personal y muchas veces con las familias inclusive. La responsabilidad puede recaer en el área de comunicación, de clima, marketing o en alguna secretaria que los pueda llevar adelante. No están sujetos a planificación estratégica alguna ni responden a los objetivos organizacionales.

Poleas humanas de transmisión

Encuesta sobre Comunicación Interna

En la agenda de la alta gerencia, pero aún no caló en la plantilla

Con buena llegada a la alta dirección, la cual viene demostrando un creciente interés por las iniciativas, planes y acciones, la gestión comunicacional aún no avanza del mismo modo en cuanto al compromiso asumido por las otras áreas de las empresas, que en el sondeo se manifestó más bajo que elevado.

La práctica de informar sistemática y profesionalmente al personal de las actividades domésticas, así como la doctrina y los objetivos empresariales, se ha instalado definitivamente en el empresariado argentino desde hace al menos cinco años, si bien el futuro asoma como más promisorio que el presente.
Así surge de la última encuesta entre ejecutivos del área de las Comunicaciones Internas de las organizaciones en la Argentina que elaboró en mayo último Mercado junto con la Escuela de Posgrados en Comunicación de la Universidad Austral (realizada por Oh! Panel, de la cual se extraen palabras sueltas que definen funciones en la actividad, como: informar, alinear, compromiso de los empleados, valores, motivar, organización comunicar, pertenencia, información, transmitir, cultura.
El indicio de que se esperan tiempos mejores lo da el hecho de que 79% de los consultados haya reconocido la importancia de esta problemática… pero para más adelante.
Implicaría, en todo caso, que el compromiso de los integrantes de las organizaciones se irá instalando cuanto menos a mediano plazo fijo: 76% pronosticó que recién para dentro de unos años las áreas se involucrarán en la gestión. Hay 22% que se inclina porque sea de inmediato y solo en un 2% aparece el escepticismo.
En cambio, hay 19% que descree de la mayor relevancia que tenga en el mañana respecto de hoy y 2% estima que será menos importante.

De arriba hacia abajo

Es que como el proceso de la intracomunicación viene avanzando desde la alta dirección hacia abajo, aún marcha a fuego lento el compromiso de las otras áreas con las iniciativas y acciones que buscan motivar al personal y alinearlo en la cultura y los valores intrínsecos de las empresas: 44% lo estima actualmente de elevado a muy, contra 14% que lo ve muy bajo.
A pesar de la lentitud que se percibe en el proceso de codificación del mensaje que la empresa quiere transmitir, 46% de los encuestados afirma que en los últimos años se acrecentó el interés de las otras áreas en la gestión de la comunicación interna, mientras que 49% no ve cambios y 5% opina que hubo retroceso.
Sin embargo, la cultura fundacional estaría plantada y así lo aprecia las tres cuartas partes del panel, al opinar que el desembarco de la comunicación interna en la alta dirección ha sido entre muy buena y buena, contra 18% que la vislumbra entre mala y muy mala y 54% que manifiesta que el interés en la cúspide empresarial por las iniciativas emanadas del área de CI ha sido entre elevado y muy elevado, versus 36% que lo calificó entre bajo y muy bajo.
Pero si se retrotrae la maduración macrocefálica lograda a los últimos cinco años, 62% entiende que el interés de la plana mayor se incrementó, mientras que para 35% permaneció sin cambios y para 3% decreció.
Una de las conclusiones que arrojan las respuestas de 162 actores consultados online es que está todavía pendiente enmarcar en una visión estratégica la artillería formal mediante la cual las empresas suelen «bajar» información a los colaboradores.
La instrumentación práctica de la actividad parte de una función de consultoría y logística interna que se suele expresar en la tercerización de algunos servicios que tiene que ver con diseño e imagen.
En todo caso, el valor que se le da a la comunicación interna se puede apreciar en la distribución del presupuesto asignado, si se destina en mayor medida a impresiones, fotocopias o diseño gráfico.
En un gran número de empresas, en común de los casos y en el día a día, se le pide al área de comunicaciones que se encargue de administrar todas las piezas gráficas que necesitan dentro de la organización y para eso, en general, como no disponen de máquinas preparadas para hacer un house organ o para elaborar un newsletter digital, un flyer o un folleto, acuden a proveedores externos.

Vara de medición

Para disponer de un panorama global de lo que sucede dentro de las organizaciones y su gente que permita concebir políticas de corto, mediano y largo plazo, así como las herramientas que las lleven a la práctica, el primer paso sería contar con una vara de medición de la acogida de las acciones que dé una idea de dónde se está parado en la materia.
Y una explicación posible de que aún se transita por la etapa de usar algún canal de acercamiento de información con los empleados antes que comunicación estratégica se puede inferir de que 66% haya admitido no tener ni saber qué indicadores ponderan la gestión en el área de CI y que, del 34% que decidió incorporar alguno, 27% no sepa desde cuándo.
En 25% de las respuestas se la vincula al seguimiento de los costos transaccionales y en 17% a evaluar el ROI.
Apenas si cuando se les pregunta por las desventajas de no contar con un área de comunicación interna, asocian espontáneamente significancias como: desmotivación, falta de información y desentendimiento con los objetivos de la empresa.
Puede en muchos casos relevarse la comunicación vinculada al clima organizacional que opera sobre prácticas como las de salud, medio ambiente, seguridad, que aunque también en algún punto están relacionadas con el clima de trabajo, ponderan las percepciones y expectativas que tiene el personal sobre algunos procesos que están externalizados y que nada tienen que ver con la gestión en sí.
Precisamente, el vacío que detectó la encuesta tiene que ver con el diagnóstico y el seguimiento que fundamentarían una estrategia comunicacional interna y surgirían de los resultados de una hipotética «tomografía» que se le sacaría a la empresa una vez al año o cada dos años para ver cómo está el contrato tipológico en las distintas áreas, cómo son las relaciones con los empleados en un aspecto personal, las expectativas que tienen, dónde se incluyen aquellas primeras cuestiones que hacen que una persona elija una organización, ya sean los beneficios, la remuneración, las oportunidades de desarrollo que ofrece la compañía, el reconocimiento. Ese sería como un pilar que muy pocas tienen.
Otra parte sería la vincular dentro de la empresa y está constituida por verificar cómo están funcionando las relaciones interpersonales, con el líder, entre las personas que trabajan en un mismo sector, que tiene que ver con el trabajo en equipo, y entre los directivos y el resto del personal.

Reportes al CEO

De todas las empresas participantes en la muestra, la gran mayoría de las áreas de comunicación reportan o bien al CEO o a la dirección de RR.HH. Las que son un poco más chicas tratan directamente con el número uno, sin que terminen de conformar un área en sí misma, sino que una persona depende del presidente de la compañía y ejecuta las tareas de comunicación.
Pero es según cómo cada empresa conciba su práctica que definirá el área que se ocupará de realizarla.
Según la compulsa, la gestión del universo de compañías que se manejan con comunicación interna está por partes iguales distribuida entre recursos humanos y comunicaciones (38% de las respuestas para cada una), con una incidencia mucho menor en el directorio o directamente del Ceo (10 y 3% respectivamente).
De acuerdo con el modo en que cada empresa conciba a la comunicación definirá su dependencia jerárquica y su lugar dentro de la organización.
A lo que se da realmente importancia es a tener un rol independiente y de asesoría y que le reporte al CEO: si funciona dentro del área de prensa, claramente la visión, tanto para las comunicaciones externas como para las internas, va a estar atravesada en la significancia por el afuera. Ahora, si está en RR.HH, pendulará hacia el otro extremo, donde todo está tan signado por el adentro que no se tiene en cuenta el impacto externo.

Por Rubén Chorny

(fuente: Mercado [newsletters@mercado.com.ar])