La actual cultura aseguradora: Cazarrecompensas o busca precios

La cuestión aspiracional es muy fuerte, quien consiga ofrecer al cliente de seguros algún servicio o producto al que aspire y por el que suspire, incluido dentro del combinado, será quien más pólizas venda.

¿Por qué innovar en la comercialización de seguros? Obviamente porque la producción no alcanza para satisfacer las esperanzas de los accionistas de las aseguradoras que mantienen altas expectativas respecto del retorno sobre el capital invertido, más allá de la situación de bajas tasas que ronda el mercado financiero desde hace un tiempo.

Una guerra de precios para obtener mayor market – share no parece razonable en este contexto y entonces es menester invocar al genio de la innovación, esperando que saque algo razonable de dentro de su lámpara y se produzca el crecimiento que el plan de negocios requiere en forma impostergable.

La innovación, siempre en esta etapa de bajas tasas y donde los financistas aportan poca materia prima al pote del reparto, está sujeta a parámetros muy estrictos, necesitamos de resultado ya mismo, para ser más exactos, ahora.

Por carácter transitivo debemos vender más de lo mismo solo que masivamente, así que a librarse de algunos prejuicios.

Los bancos son buenos para vender lo que hay, tienen al público disponible y pueden ser generosos respecto de sus propias propuestas, agradeciendo con mayores deferencias a los clientes que sumen comisiones al rubro “ingresos no-financieros” de sus balances.

Tal es así, que los Bancos formaron voluminosas carteras que luego en algunos casos vendieron a los mismos aseguradores donde colocaban sus negocios y en algunos casos cobraron sustanciales sumas para asociarse con los mismos aseguradores para permitirles vender seguros a sus clientes, donde controlan el factor más importante “la capacidad financiera de compra” la que hasta podrían modificar en sentido positivo si el sujeto se muestra favorable a consumir, irrespectivamente de la necesidad.

¿Qué diferencia hay entre una sociedad entre un Banco y un Asegurador y un coto de caza de clientes? Nadie está pensando allí en el incremento en la penetración del seguro en la sociedad (entendido como premios divido por el producto bruto nacional), la cosa es el resultado ahora.

¿Es lo mismo “asegurarse” para proteger el patrimonio de la familia y/o asegurar su futuro que adquirir un seguro para satisfacer las necesidades que emanan de un vínculo originado en necesidades financieras?; Quizás la calidad de la respuesta del asegurador sea la misma, el proceso de análisis de necesidades seguramente no lo es, las prioridades aquí están subvertidas.

Y como si esto fuera poco, las grandes tiendas también descubren que pueden ofrecer descuentos a sus clientes si estos adquieren los seguros que ellos promueven, ganando así jugosas comisiones sin necesidad de espacios para albergar mercaderías, molestos análisis de rotación de stocks o sutilezas similares.

“Compre un seguro cubriendo no sé qué cosa en donde pero obtuve un descuento sustancial en una hermosa bolsa de marca francesa que aspiraba a tener desde hace mucho y no llegaba por el precio…” el lector tiene que apostar a que en algún lado esta conversación existió.

La cuestión aspiracional es muy fuerte, quien consiga ofrecer al cliente de seguros algún servicio o producto al que aspire y por el que suspire, incluido dentro del combinado, será quien más pólizas venda.

Mascullan rencorosos los gerentes comerciales “los productores solo venden seguros de automotores, son reticentes a la innovación”, curioso resentimiento en un mundo donde todos venden lo mismo, universalmente y casi sin capacitación. Si los productores no corren a retener los seguros automotores de sus clientes, es probable que pierdan su cartera contra los floristas que regalan flores, los quiosqueros que agregan caramelos, bancos o tenderos, todos impulsando lo mismo y al mismo precio.

Moraleja, el cliente caza recompensas se ha hecho individualista, compra buscando ventajas, puntos, millas, créditos, premios o descuentos y el recuerdo de aquellas sesiones con su asesor analizando sus riesgos y discutiendo coberturas empieza a hacerse borroso.

Hay clientes aún más individualistas que los caza – recompensas, aun cuando parezca imposible. Se trata de los busca – precios, individuos serios y obstinados que detestan la idea de pagar de más por los servicios y se arreglan por sí mismos, o eso creen.

Ingresan a la WEB, Googlean a la búsqueda de propuestas, entran a las páginas donde empresas tecnificadas ofrecen la posibilidad de auto – cotizar el seguro obteniendo varias alternativas y usualmente compran el precio más bajo.

Hay que reconocer que este sistema genera una nueva especie de productor de seguros, el tecnificado, que tiene el mérito de haber construido un modelo de gestión que le acerca al cliente en tanto y en cuanto su oferta sea acorde a la búsqueda.

Hete aquí que el productor – tecnificado si es un poco inteligente va a buscar el refuerzo de marca que representan las mejores aseguradoras o al menos las más reconocidas. Por carácter transitivo, los prospectos obtienen buenos costos y desde empresas serias, lo que no es poco.

¿Cómo se desata este nudo? ¿Cómo se trae nuevamente al cliente a la mesa, para café de por medio crear un mapa consensuado de riesgos y analizar minuciosamente una metodología de reducción de exposición y aseguramiento del remanente de riesgo?

La respuesta está en la especialización, tarea ímproba en una sociedad apurada por los resultados, aun cuando efectiva en el mediano plazo. Especialista mata regalito, se podría decir. Hay necesidades más importantes que el seguro del auto o de la casa, los prospectos todavía deben cuidar de su salud, garantizarse sus ingresos, educar a sus hijos, asegurar su futuro y para conseguir sus objetivos, sus vidas y negocios están expuestos a innumerables contingencias.

Hay que dejar el nudo atado, la competencia desaforada reducirá los márgenes hasta que todos los mercados masivos se aburran del esfuerzo, y más tarde, todavía estarán los especialistas recogiendo el producto de sus estudios, esfuerzos y paciencia.

(fuente: Boletines Latinoinsurance [boletines@latinoins.com]- Boletín de Noticias No. 3369)