Marketing de contenidos el nuevo paradigma

Las reglas cambian. Gritar para llamar la atención no es suficiente. El nuevo paradigma de atracción es a través de los contenidos. Ya no se trata de crear mensajes push que empujen a los clientes, sino de generar mensajes pull que los atraigan.

¿Qué es el marketing de contenidos? Atraer y fidelizar consumidores, o más bien personas con corazón, mente y espíritu -como bien define Philip Kotler-, son de los mayores desafíos que enfrentan las empresas. Esas personas cada vez más exigentes, súper informadas, hiperconectadas y que opinan en redes sociales, exigen empresas que conecten con su estilo de vida y que lo diferencien de la masa anónima y desconocida.

De eso se trata el marketing de contenidos, de entender exactamente qué necesitan saber los clientes y entregárselo en forma pertinente y convincente, como señalan los especialistas Pulizzi y Barrett en su libro «Get content, Get customers», que se traduce como la máxima que proponen: «Háganse contenidos, consíganse clientes». En otras palabras, consiste en crear contenido de valor para las personas desde la empresa. Agregar valor, ¿le suena el término? Todo el marketing gira en torno a esto.

Es fundamental que este elemento, que opera en forma integrada con otros dos que conforman el denominado inbound marketing (el marketing basado en tres pilares fundamentales: SEO -posicionamiento orgánico en Internet, social media marketing- que es el que define la estrategia en redes sociales y el mencionado marketing de contenidos), forme parte de la estrategia global de la compañía, en la que se combinan todas sus acciones para -otros términos que seguramente también le suenan al lector- mejorar la reputación de la marca y su posicionamiento.

COMO HACERLO. ¿Cómo hacer marketing de contenidos? Dos puntos clave:

1.     Para agregar valor es necesario demostrar calidad y credibilidad en los contenidos generados.

2.     Desarrollar contenidos que generen interés en torno a los clientes y targets a los que se dirigen.

Un concepto fundamental antes de mencionar los tips clave de esta técnica: los contenidos, como en cualquier otra herramienta utilizada en marketing, necesitan estar inmersos en una estrategia enfocada en el largo plazo, definida en acciones de corto plazo.

a.      El primer punto es marcar objetivos. La pregunta es ¿qué quiere conseguir la compañía? Un grave error en la implementación de esta herramienta (como en el caso de las redes sociales) es creer que está apuntada específicamente a la venta. Volvamos al principio: el desafío es atraer y fidelizar; las ventas sin duda vendrán luego, pero primero está conseguir la empatía con las personas, lo que los norteamericanos llaman lovefactors, el respeto, experiencias y emociones que generan las marcas en quienes se relacionan con ellas.

b.     Definir a quién va destinada cada campaña. ¿Es a clientes actuales, a prospects o a targets?

c.      El tercer punto es el cómo, el modo o formato de la campaña y con qué opciones, material y herramientas de marketing de contenidos lo conseguiremos.

FORMATOS. Existen una gran cantidad de posibilidades, entendiendo que el marketing de contenidos abarca todo tipo de publicaciones de una organización y en cualquier formato, ya sea on line a través de posts en redes sociales, el uso de multimedia o en formato impreso en papel. Analicemos algunas y sus utilidades:

·     Blog: Es la abreviatura de weblog. Se trata de un sitio web personalizado donde se publican artículos o textos de interés. Ideal para: Generar posicionamiento SEO por palabras clave en buscadores, complementar y ampliar post de redes sociales y construir comunidades alrededor de temas relevantes.

·     Newsletter: Ya sea en forma digital (de formato e-newsletter para enviar vía mail y subir a un sitio web) o impreso, este formato está destinado a contenidos que llamen la atención, informen y mantengan actualizado al público objetivo. Ideal para: Negocios de mucho movimiento y complejidad (como el mundo del seguro, tanto en su comunicación B2B como B2C), organizaciones con limitados recursos para producciones impresas o actualizaciones permanentes en web.

·     Revista impresa / on line: La marca es editora de sus contenidos. Si bien este formato es el típico de este tipo de publicaciones, la novedad es que está creada, producida y patrocinada por la empresa. Ideal para: Negocios que implican servicios intangibles (como el seguro) con necesidad de publicar información relevante de números, finanzas, estadísticas, tendencias, consejos o temáticas especializadas como prevención de riesgos, salud, etc.

·     Aplicaciones móviles: Es el medio que más creció en el último tiempo y está apareciendo con fuerza en el mercado de seguros. Se trata de herramientas desplegables desde dispositivos móviles como smartphones, desde donde se accede a distintas funcionalidades y servicios de valor para los usuarios. Ideal para: Eficientizar y brindar servicios al instante e intensificar la comunicación. Por el concepto de portabilidad que implican, su desarrollo se prevé será ilimitado.

·     Video: Uso de videos cortos, regularmente publicados, alrededor de distintos temas de interés, disponibles por descarga vía web o páginas on line masivas como YouTube o Vimeo. Ideal para: Presentar distintas historias o situaciones -una imagen vale más que mil palabras-, proyectar autenticidad de quienes componen una empresa (personas detrás de una marca), generar entretenimiento en el mix de información.

·     Webinars: Uso en presentaciones, seminarios o capacitaciones on line que cuentan con la posibilidad, además, de mantener contacto on line con quienes los realizan. Ideal para: Lanzamientos de productos, capacitaciones, comunicaciones con clientes o prospects (B2C), o delegaciones/productores o brokers (B2B).

·     Medio en línea: Cuando se piensa en relaciones públicas, se suele pensar en términos de salir en los medios. Pero, ¿qué pasaría si una empresa genera su propio medio? ¿Qué pasa si hace lo mismo que un medio informativo en línea que, al igual que los tradicionales, ofrece noticias, historias, artículos, hechos e imágenes de interés y lo pone disponible para sus clientes actuales y prospects? Ideal para: Corporaciones y grupos empresarios con varios negocios relacionados. Crear un aura de experiencia (líderes, formadores de opinión y tendencias de mercado).

Los mencionados son sólo algunos de los formatos posibles, y la principal ventaja del marketing de contenidos es que sabe que no son los únicos con los que cuenta. Lo interesante y a la vez enigmático del tema es la posibilidad de innovación y desarrollo de nuevos soportes.

Las tendencias marcan que 2015 será el año de la consolidación del marketing de contenidos. Sólo nos resta saber si llegaremos al postulado de Peter Drucker, considerado el padre del management moderno, hace más de tres décadas: «El marketing tiene como objetivo el conocer y comprender tan bien al consumidor que el producto se ajuste perfectamente a sus necesidades».

Escribe Alejandro Lovagnini

(fuente: http://www.revistaestrategas.com.ar/noticia-1150.html)