EL CEREBRO DEL CONSUMIDOR: El misterio de las tres libras

(f) ¿Como tomamos nuestras decisiones de compra? Decodificar el pensamiento del consumidor es el gran desafío del marketing actual y futuro.

«Everybody lies»… Los amantes del Dr. House están seguramente familiarizados con esta frase de cabecera del protagonista de la exitosa serie de EE.UU., un genio de la medicina, de marcada personalidad irónica, antisocial e inconformista. Sin embargo su teoría que afirma «todo el mundo miente y esa actitud complica o impide descubrir la verdad», es de vital trascendencia en el mundo del marketing, que ya trabaja en esa certeza con rigurosa evidencia.

Según múltiples investigaciones científicas «el 95% de nuestras decisiones de compra son inconscientes, las toma el cerebro por sí mismo», afirma Marc Rothuizen, presidente de Neurensics Latin America, que se presenta como la primera empresa en realizar este tipo de investigaciones en la Argentina, aplicando la tecnología de Resonancia Magnética de Imágenes Funcional (FMRI por sus siglas en ingles) para analizar las reacciones del cerebro ante determinados estímulos relacionados con las marcas. En Buenos Aires ya se realizan estudios de este tipo – sobre marcas, productos y packaging – en una clínica de Belgrano, con voluntarios rentados que tienen una doble supervisión: la de un médico y la de un experto en marketing. Debido a este descubrimiento, el mundo del marketing comienza a incorporar este tipo de estudios por resonador magnético, y ahora le pregunta directamente al que toma las decisiones: no a la persona…sino a su cerebro.

Conocer el mapa del cerebro humano es uno de los grandes retos pendientes de la humanidad. «Hoy podemos identificar una galaxia a años luz o estudiar partículas más pequeñas que el átomo, pero todavía no hemos develado el misterio de las tres libras -unos 1.300 gramos- de materia que tenemos entre las orejas». Con estas palabras, Barack Obama, ha explicado el motivo que va a llevar a la administración pública norteamericana a destinar 100 millones de dólares para dibujar el mapa del cerebro. Graves enfermedades como el Alzheimer, la epilepsia, la esquizofrenia o el Parkinson podrían tener solución, pero también otras disciplinas como el Neuromarketing se verán beneficiadas con este destacado proyecto. Esta disciplina emergente y de gran potencial, ayuda a decodificar el pensamiento del consumidor a la hora de adquirir un producto. Permite identificar las zonas cerebrales que se activan ante un estímulo que se presenta en el cerebro del consumidor a la hora de tomar una decisión de compra. Para el mundo del marketing, siempre criticado por su limitada base empírica, unirlo a la neurociencia, ha tenido repercusiones muy positivas. El Neuromarketing abre posibilidades ilimitadas ya que las marcas que consigan generar empatía en el futuro comprador serán las que sobrevivan en esta nueva Era del Marketing.

NO SOY RACISTA Y ME GUSTA EL SUSHI. «Los seres humanos primero tomamos la decisión de compra de manera inconsciente y después viene como una suerte de voz de relator que nos engaña para hacernos creer que la tomamos de forma consciente», afirma Marc Rothuizen el presidente de Neurensics Latin America y agrega: «La novedad, que indaga en las percepciones profundas de la persona, es delicada y puede no ser inofensiva. Un funcionario del área de Cultura de Holanda (país de origen de la empresa que realiza las investigaciones en la Argentina) se ofreció como voluntario para un test de Resonancia. Antes de exponerse le pedimos que llenara un formulario con un montón de preguntas, sobre sus gustos en comidas, por ejemplo si prefería sushi o papas fritas, y otras cuestiones personales, como si se consideraba o no racista. Por supuesto, allí respondió que de ninguna manera era racista y que también prefería la comida más sofisticada. Luego, cuando se hicieron las imágenes, resultó que prefería un tipo de comida barato, que se vende en la calle, ante cuya foto había mostrado mayor deseo. Además, cuando se le mostró la imagen de una persona afroamericana típica de ese país, se le había iluminado en el cerebro el área del miedo», relató Rothuizen.

PRINCIPIO DEL PLACER. Dentro de nuestra estructura psíquica, la característica fundamental del inconsciente es que no presenta ni reconoce contradicciones, se rige por el «principio del placer», busca siempre gratificación y no tolera el displacer, su lema podría ser «quiero lo que deseo cuando lo necesito». Esto explicaría las compras compulsivas y los «caprichos» de compra de niños y claro, también de adultos…

Del mismo modo, se sabe que el consumidor es antes que nada persona, y como toda persona está dominada por sentimientos de miedo y ansiedad, sensaciones que producen una respuesta muy rápida (e inconsciente) en la mente del consumidor a la hora de la compra y que se ubican en la corteza prefrontal del cerebro. Esta situación toma un carácter muy especial en el mundo del seguro, que básicamente debiera ser «un tranquilizante natural». Si una aseguradora es quien cumple con su promesa en un momento especialmente importante en la vida de esa persona, que tal vez sufrió un daño económico importante o la pérdida irreparable de un ser querido que era el sostén de una familia, quedará asociada para siempre con su recuerdo posterior.

Si nuestras elecciones de marcas se rigen por el «principio del placer», ahora seguramente se entenderá porque en marketing trabajamos en el posicionamiento (el lugar que ocupa una empresa en la mente del consumidor). Si «creemos» que sopesamos una cantidad de características en el momento de la verdad de compra, pero finalmente decidimos «inconscientemente», estar en el primer lugar de esa mente es el mayor desafío de una marca (léase en el mundo del seguro una aseguradora o grupo asegurador). Llegar a ese «inconsciente» parece ser entonces un punto vital y la gran pregunta es como…Y es aquí donde la comunicación y el enfoque al cliente adquiere un especial protagonismo y especialmente en el mundo del seguro, un servicio intangible.

El desafío será entonces alinear el extenso canal con el que interactúan los clientes: productores asesores, proveedores de servicios (remolques de automotores, talleres, prestadores de servicios de emergencia, etc.), inspectores de riesgos y liquidadores de siniestros, entre tantos otros…, que se convierten en la cara final ante el asegurado, ese «inconsciente» que nos elige día a día…

Escribe Alejandro Lovagnini

Lovagnini es licenciado en comercialización. Director de la consultora MKS Marketing de Seguros. Docente y capacitador en el IFTS 1 de Seguros. Ha desempeñado funciones técnicas, comerciales y de marketing en aseguradoras de la Argentina.

Publicado el 14/6/2013

(fuente: http://www.revistaestrategas.com.ar/revista-450.html)