Tecnologías digitales destraban el crecimiento

(f) A medida que la economía global continúa su proceso de recuperación, muchas empresas buscan oportunidades de crecimiento fuera de sus propios sectores porque las tecnologías digitales las ayudan a crear nuevos mercados con mayor crecimiento. Así revela una nueva investigación de Accenture.

La investigación muestra, además, que la mayoría de los altos ejecutivos creen que la capacidad que tienen las tecnologías digitales para eliminar los límites entre las industrias constituye el cambio más importante que los negocios deberán enfrentar en los próximos cinco años.

El informe denominado «Remaking Customer Markets: Unlocking Growth with Digital» (La reformulación de los mercados de consumidores: cómo destrabar el crecimiento gracias a lo digital) incluye una encuesta a 500 ejecutivos de nivel C en 10 países, que revela que, si bien el 64 por ciento sostiene que las empresas seguirán poniendo énfasis en el crecimiento dentro de su industria actual, el 60 por ciento planea buscar el crecimiento en, o en colaboración con, otras industrias en los próximos cinco años.

El informe analiza seis «mercados disputados desde el punto de vista digital», en los cuales actores establecidos o nuevos provenientes de múltiples sectores utilizan la tecnología digital para reformular las industrias tradicionales y crear nuevas tasas de crecimiento. Estos son: la industria de la salud, la educación, los servicios financieros, el sector de fabricación, el área minorista y el sector del transporte.

Algunos de los hallazgos: •

Si bien se espera un crecimiento del orden del 2,5% anual para el sector central de la salud en los Estados Unidos en el periodo 2012 a 2018, el impacto de la tecnología digital (por ejemplo, los diagnósticos remotos o la gestión de registros electrónicos) ayudará a impulsar un crecimiento anual del 3,3 por ciento en el mercado más amplio del mantenimiento de la salud. • Se proyecta un crecimiento de alrededor del 2,0% para el sector central de los servicios financieros del Reino Unido para el periodo 2012 a 2018, pero el mayor mercado «pago» en el que intervienen las tecnologías digitales experimentará un crecimiento anual del orden del 2,9%, gracias a nuevas tendencias digitales como la financiación en masa, los préstamos sociales entre particulares y las aplicaciones de billetera virtual. • Se espera que el sector minorista de Alemania experimente un crecimiento anual del 1,6 por ciento, debido a tendencias tales como la fijación de precios en tiempo real, las plataformas de comercio electrónico que permiten a los consumidores convertirse en minoristas y los servicios online de permuta y usos compartidos.

Según el informe, en 2018, el valor agregado de solamente tres de los mercados digitales disputados, compras, pagos y mantenimiento de la salud, representará U$S 5,9 billones para la economía de los Estados Unidos, 747.000 millones para la economía alemana y GBP£ 519.000 millones para la economía del Reino Unido.

Si bien reconocen el cambio fundamental que se está produciendo dentro de sus propias industrias, solo el 38 por ciento de los ejecutivos encuestados manifestó que estos cambios serían el principal elemento impulsor de las estrategias de sus empresas, mientras que el 60 por ciento afirmó que dichas estrategias estarían influenciadas principalmente por condiciones económicas más amplias.

«Hace años que contamos con la tecnología digital; la diferencia es que ahora altera y modifica profundamente los sectores industriales tradicionales», afirma Mike Sutcliff, Group Chief Executive de Accenture Digital, que ofrece soluciones y servicios de marketing digital, movilidad y analytics para ayudar a las empresas a liberar el potencial de lo digital con el fin de impulsar el crecimiento.

«Si bien las compañías reconocen el potencial de la transformación digital, muchas de ellas todavía no alinean sus estrategias de crecimiento en consecuencia. El crecimiento de los ingresos dependerá cada vez más de su capacidad de adoptar modelos de negocios digitales para redefinir sus propios sectores, transformar la manera en que operan y crear productos y servicios totalmente novedosos».

Trabajar con nuevos socios

Además, el informe revela la manera en que las empresas planean participar en mercados digitales disputados durante los próximos cinco años. La colaboración, en lugar de la adquisición, será la opción preferida, según la investigación.

De todas las compañías que buscan crecer por fuera de su sector actual, el 63 por ciento planea crear alianzas estratégicas, y el 46 por ciento prevé formar parte de joint ventures. Solo el 39 por ciento proyecta expandirse en sectores no tradicionales a través de fusiones y adquisiciones.

Cuando se les preguntó sobre las capacidades necesarias para alcanzar el éxito, los ejecutivos encuestados señalaron una combinación de requerimientos digitales y analógicos. Las tecnologías digitales se identificaron como elementos habilitadores críticos, incluyendo las técnicas analíticas de datos (citadas por el 50 por ciento de los encuestados), la informática móvil y/o el desarrollo de aplicaciones (48 por ciento) y los medios sociales (46 por ciento).

Sin embargo, en concordancia con la necesidad de alcanzar una mayor colaboración, el elemento habilitador más importante identificado por los líderes de negocios está representado, de hecho, por las relaciones y redes personales, citadas por el 58 por ciento de los ejecutivos.

El informe, no obstante, muestra que existe una brecha entre las intenciones de las empresas y su disposición para buscar nuevos modelos de negocios. Entre las personas encuestadas que clasificaron a sus empresas como compañías con un desempeño superior al promedio, el 80 por ciento manifestó que sus negocios estaban posicionados para comprender las tendencias fuera de sus industrias tradicionales, comparadas con solo el 52 por ciento de los encuestados, que representan a empresas de bajo desempeño.

Más aún, el 84 por ciento de los encuestados provenientes de empresas calificadas por ellos mismos como de alto desempeño sostuvo que se encontraban en buena posición para colaborar con entidades externas con el fin de alcanzar un crecimiento en sectores de negocios no tradicionales, comparados con solo el 39 por ciento de las empresas con bajo desempeño.

«Las experiencias de los clientes se apoyan cada vez más en los servicios prestados conjuntamente por compañías de múltiples sectores a medida que los bancos, las empresas minoristas y las empresas de viajes trabajan juntas, por ejemplo», afirma Mark Spelman, Managing Director de Accenture y uno de los autores del informe.

«Los operadores deben estar abiertos a empresas y sociedades totalmente nuevas que alteren sus negocios existentes para asegurar el crecimiento futuro. Y, si bien el uso compartido de datos y la implementación de tecnologías móviles o de analytics es importante, las empresas deben desarrollar nuevas capacidades y estrategias más flexibles para formar redes más abiertas y de colaboración, que constituyen la base de los mercados digitales disputados».

Pasos para alcanzar el éxito

Según el informe, las empresas que esperan expandirse a mercados digitales disputados para alcanzar un éxito competitivo deben dominar tres capacidades clave: • Usar las herramientas digitales para anticiparse a las necesidades de los clientes. Por ejemplo, un minorista de artículos de lujo de Gran Bretaña utiliza un sistema de datos que pone a su disposición los historiales de los clientes en cuanto entran a su comercio, lo cual permite a los vendedores ofrecerles un servicio más individualizado y pertinente. • Estar preparados para asumir diferentes roles con los socios. Por ejemplo, una empresa de telecomunicaciones de España ingresó en nuevos mercados gracias al trabajo realizado con un banco líder para soportar aplicaciones de billetera virtual y pagos ente particulares, y con una compañía de seguros italiana para prestar servicios de seguros de automóviles del tipo «pago por el uso». • Usar la tecnología digital para acelerar la toma de decisiones y el desarrollo de productos. Por ejemplo, un fabricante de yates estadounidense se asoció con una empresa de software para elaborar el prototipo de sus diseños mediante impresiones 3D, lo cual le permitió realizar las modificaciones necesarias hasta 40 veces más rápido.

«En los mercados digitales disputados, los clientes no se preocupan tanto por cuál es la empresa o el sector que brinda el servicio, siempre y cuando estos servicios cumplan con sus necesidades», afirma Mark Spelman.

«Esto, por supuesto, genera amenazas y oportunidades comerciales. Las personas que fijan políticas y regulaciones también deberán responder a los borrosos límites entre las industrias si desean cumplir con las demandas de los clientes y asegurar que las reglamentaciones respalden las nuevas formas dinámicas del crecimiento económico, en lugar de restringirlas».

(fuente: mercado.com.ar – 23/1/14)