Reinventarse: el caso Renault

(f) Reinventarse, sorprender y “multiplicarse”: la estrategia utilizada por Renault para hacerse fuerte en Argentina

Laurent Diot, gerente de Marketing de la firma, explica a iProfesional.com la táctica utilizada para crecer 16% en ventas en los primeros meses del año, mientras que la industria lo hizo al 5%. “Nueve razones” apuntalan el repunte. La política de precios y los modelos que vienen

Todavía quedan en la memoria de muchos argentinos aquellos Renault 4 y 6 que tantas satisfacciones le dieron a la marca, o el famoso 12 y el más reciente 19, que marcó el fin de los nombres con número en la historia francesa.

La automotriz recorrió desde ese entonces un camino plagado de cambios que incluyó desde nuevas denominaciones de fantasía -inaugurado por Megane-, hasta el desembarco en el segmento de las SUV, con la llegada de la Koleos.

En la actualidad, la compañía vive un presente alentador.

Con una suba de 16% entre enero y abril, la marca del Rombo le comenzó a pisar los talones a Chevrolet, que es la número dos indiscutida -detrás de Volkswagen- y se posicionó por encima de Ford, Fiat, Peugeot y Citroën, según los datos proporcionados por la Asociación de Concesionarios de Automotores de la República Argentina (ACARA) correspondientes al mes de abril.

«Las 41.000 unidades patentadas son el resultado de una estrategia que comenzó hace 15 meses y que nos está permitiendo volver a pelear en punta», explicó Laurent Diot, gerente de Marketing de Renault.

El directivo, en diálogo con iProfesional.com, también detalló los pasos que permitieron llegar a este presente, al tiempo que trazó una radiografía sobre cómo ve al mercado en general y cuáles son las perspectivas para los próximos meses.

Los productos

El cambio radical en la gama de productos comercializados en el país es la razón fundamental que encuentra Diot para explicar los buenos resultados. El ejecutivo hizo especial hincapié en la cadena de lanzamientos que se vienen concretando desde fines de 2010.

«En poco tiempo Renault lanzó nueve nuevos modelos, muchos de ellos orientados a un alto target, recuperando así un lugar importante en la alta gama, algo que es percibido por el cliente», comentó.

El listado de novedades se compone -por orden cronológico- de:

• Fluence

• Mégane III

• Latitude

• Logan con nuevo interior

• Nuevo Sandero

• Nuevo Sandero Stepway

• Duster

• Mégane III R.S.

• Nuevo Koleos

El proceso de cambio comenzó a partir de la puesta en marcha de un plan de inversiones que arrancó en 2007, que contempló la implementación del segundo turno de fabricación en la planta de Córdoba.

El primer resultado fue la llegada del Fluence, un modelo que se fabrica en la Argentina -desde donde se exporta al resto de Latinoamérica-, y en Turquía, para el resto de los mercados.

El Fluence fue presentado junto al Megane III en un evento realizado noviembre de 2010. Las expectativas de venta para ese momento eran de 10.000 unidades para 2011, sin embargo, superaron en casi 20% los pronósticos.

Actualmente, el Fluence registra un crecimiento de 21% en comparación con el mismo período del año pasado.

Apenas presentados estos modelos se anunció el desembarco del Latitude, en abril de 2011, lo que también fue un hito importante ya que significó el regreso de Renault al tope de gama. Este vehículo compite con los segmentos más altos y se ofrece en dos versiones con precios que van desde 165.000 a 208.000 pesos.

Posteriormente se presentaron dos restyling. Uno fue el Logan equipado y diseñado con nuevo interior.

Y luego los nuevos Sandero y Sandero Stepway, un modelo que, según el directivo, también tuvo una buena performance en ventas por la buena relación entre precio-producto, especialmente en la versión crossover.

Para Diot, el Stepway es «una perlita en el portfolio de productos de la marca». «Es un modelo que le gusta mucho a la gente. Yo esperaba que bajara un poco la demanda cuando apareció el Duster, pero se ha mantenido».

Finalmente llegó la última etapa de lanzamientos que se completó, justamente, con el Duster, un SUV chico pensado para competir con un segmento que, hasta el momento, lidera la EcoSport de Ford.

Su impacto fue positivo desde la preventa, acumulando más de 6.500 unidades en el primer cuatrimestre. Además, se posicionó claramente en un segmento de clientes que abarca desde los más jóvenes a los mayores, lo que habla de un interesante potencial.

Para completar «los nueve motivos en busca del éxito» la fase se cerró con una versión más picante del Megane, un vehículo deportivo cuyo lanzamiento se concretó en el Autódromo de Buenos Aires, para dejar constancia de sus virtudes.

Y finalmente llegó el restyling del Koleos, el SUV que abrió una nueva historia en la marca al salir a competir entre los 4×4 de alta gama.

Política de precios

Según el directivo, la estrategia de lanzamientos fue acompañada por una política de precios acorde al mercado.

«La suba que experimentan los autos están por debajo de la inflación», explicó Diot.

De esta manera, la marca del rombo en los últimos años aplicó ajustes mensuales que rondaron el 1,5% mensual, acompañando a lo hecho por el resto de las firmas automotrices denominadas masivas.

«Hay que ser cuidadosos porque hay mucha competencia», enfatizó Diot.

Otros pilares del éxito

Además de renovar el portfolio de la insignia, hubo dos eslabones importantes que se agregaron en la búsqueda de querer diferenciarse de la competencia.

«Una fue ofrecer tres años de garantía para todos los modelos, a lo cual sumamos una promesa al cliente que tiene que ver con la atención diaria de brindarle el mejor servicio en nuestros concesionarios», completó el directivo de Marketing.

«El cambio para la marca ha sido muy fuerte. Fue una hazaña y un desafío al mismo tiempo la decisión de lanzar los nueve productos», comentó Diot.

De esta manera, Renault confió en sus vehículos la búsqueda de un nuevo rumbo a la cuál sumó una nueva filosofía de trabajo.

Cambio de mix

El crecimiento en las ventas de autos en el mercado local fue cambiando el mix de las automotrices a la hora de evaluar las ventas, y si bien el «top ten» de patentamientos de ACARA muestra modelos más económicos como líderes, las sorpresas se dieron en los vehículos de mayor valor.

«Hay un cambio importante en el mix de la marca. Los resultados son tales que Fluence es número dos en el segmento C naftero; Koleos aumentó sus ventas 50% en el primer trimestre y Duster logró una aceptación en el público mayor a la prevista», comentó Diot.

La misma tendencia a la diversificación de productos se dio también en otras empresas, las cuales incorporaron una amplia variedad de opciones en los segmentos más altos y mejoraron, al mismo tiempo, los niveles medios. Son los casos de Chevrolet con el Sonic, un vehículo chico con mucha deportividad y estilo; Volkswagen con Scirocco, una coupé de alto precio y calidad; o Peugeot con los nuevos 308 y 408.

Expectativas y proyectos en el mercado local

Además de repasar la realidad de la marca, Diot se refirió al mercado en general, el cual, en el escenario más optimista, podría llegar a 900.000 unidades.

«La velocidad de crecimiento no es tan rápida pero sigue siendo un mercado dinámico que contribuye al crecimiento del país», comentó.

Por otro lado, en cuanto a los lanzamientos y política de la firma, advierte que hay un círculo virtuoso entre el crecimiento del mercado y las empresas, donde se da una contribución constante.

Para seguir con esa dinámica, la fábrica tiene varios proyectos en el país y, tal como confirmó el presidente de Renault Argentina, Dominique Maciet, durante la celebración del 50 aniversario del Instituto Técnico Renault, en diciembre será presentado el modelo económico que la marca del rombo producirá en la planta de Santa Isabel.

El vehículo se ensamblará sobre la plataforma del Clio para apuntar masivamente a la exportación, en particular con destino a Brasil. El proyecto, cuando esté en pleno desarrollo, implicará la fabricación de 80 mil unidades por año.

También indicó que la planta trabaja al tope de su capacidad actual para producir 540 vehículos por día de los modelos Clio II, Kangoo, Symbol y Fluence. «Son 120 mil rodados al año, podríamos tener un tercer turno para llegar a los 170 mil, pero todavía no tenemos la demanda comercial, por eso operamos con dos turnos llenos», recalcó.

El futuro global

Además de repasar los hechos locales, Diot reveló algunos detalles importantes de la visión global de la marca.

Para muchas automotrices el desarrollo de la plataforma global es prioridad. Así sucede en Ford, que inauguró hace tiempo la estregia «One Ford», y también en Chevrolet, que hace poco presentó la nueva pick up S10 con esa filosofía.

En Renault, en cambio, la decisión de globalizar plataformas depende de cada modelo y las características del mercado donde estén presentes. «La política no es la misma para todos los vehículos. Por ejemplo, el Koleos es igual en Europa que en Latinoamérica, y este tipo de modelos sí será global, pero otros no pueden serlo porque los clientes no son los mismos y las expectativas por zona son diferentes», explicó.

Para definir cada producto que llegará al país, la marca cuenta con un centro de diseño en Brasil donde adapta los vehículos a la región. «Por ejemplo, Duster tiene un interior diferente en Sudamérica en comparación con Europa, porque las expectativas del cliente son mayores que en el Viejo Continente».

Por otro lado, comentó que la globalización está, muchas veces, en las piezas que no se ven pero que forman parte del corazón de un vehículo, donde es posible ahorrar costos sin que se note en el exterior.

(fuente: Por Guillermina Fossati para IProfesional.com 18/5/12)