Redes sociales: del «me gusta» a un aliado en las ventas

No sólo sirven para estar en contacto con los clientes; ahora buscan transformarse en un canal comercial de complementación con los medios tradicionales.

Cuando surgieron las redes sociales, las compañías tenían un objetivo: lograr la mayor cantidad de seguidores y «me gusta» posibles. Ahora el objetivo es otro: llegar al consumidor adecuado y en el momento preciso para concretar ventas. Es que en el contexto actual, vender se hace cada vez más difícil y las redes sociales pueden transformarse en herramientas útiles para lograrlo. Su gran expansión y la poderosa segmentación transforman estas plataformas en un canal de complementación con los medios tradicionales. «Nosotros contamos con herramientas que permiten desarrollar campañas muy específicas, para cada industria y para cada caso», asegura Cristian Cores, director de Negocios de Facebook Argentina.

La audiencia es otro gran punto a favor de las redes sociales. Actualmente Facebook tiene 27 millones de usuarios. «De ellos, 24 millones usan nuestra aplicación móvil. Por eso sabemos que podemos atraer a los consumidores al local físico, con bastante escala y precisión», asegura Cores.

Otra red social en la que también están apostando las compañías es Instagram. «En nuestra plataforma los anunciantes pueden contar historias creativas y visuales. En nuestra red los anuncios pueden ser inmersivos e inspiradores», dice Gerardo Peña, líder de Desarrollo de marca de Instagram para países hispanohablantes de América latina.

Esta plataforma contaba con 200.000 anunciantes activos a comienzos de este año. Y ya comenzaron a conocerse algunos casos de éxito internacionales. Entre ellos se destaca Shore Projects, una marca de relojes de Reino Unido que utilizó esta red social para impulsar su negocio globalmente. Con la ayuda de Instagram alcanzó a más de 100 retailers de diferentes países, quienes compraron sus relojes para venderlos en tiendas físicas. Instagram cuenta con 500 millones de usuarios activos al mes, de los cuales 300 millones utilizan la aplicación diariamente.

Desde Twitter, Carlos Cantú, director de Estrategia de marca para América latina, asegura que su empresa le ofrece a las compañías una conexión con la audiencia sumamente relevante porque brinda acceso al público adecuado, en el momento preciso. «Desde hace un año, Domino’s demostró que era posible ordenar una pizza con sólo tuitear un emoji, y hace unas semanas Nissan, en España, realizó todo el proceso de venta de un auto a través de Twitter», ejemplifica el ejecutivo.

Pioneros argentinos

Pero los casos de éxito no sólo son internacionales, varias compañías locales se animaron a lanzar campañas con el fin de incrementar las ventas. Entre ellas se encuentra American Express. «En julio de 2015 realizó una campaña para venta de tarjetas de crédito en Facebook. Lo que hizo fue utilizar nuestra herramienta Lookalike Audiences que permite generar nuevas audiencias a partir de un perfil de cliente definido por el anunciante o a partir del perfil de visitantes o seguidores de su página en Facebook. Gracias a ella logró incrementar un 25% en las ventas de tarjetas de crédito, con un 70% menos de costos. De esta manera mejoramos cinco veces el costo de adquisición de tarjeta de crédito por usuario», relata el ejecutivo de Facebook.

Por su parte, Sergio Susic, director comercial de tarjetas personales de American Express Argentina, resalta que los resultados de la campaña fueron muy positivos. «Nos permitieron, por un lado, crecer sostenidamente en la adquisición de nuevos clientes a través de esta red social y, por otro lado, nos posibilitó llegar a un segmento que antes no solíamos alcanzar con nuestro mensaje», agrega.

La empresa nacional Sarkany logró, también, resultados exitosos en su campaña realizada en redes sociales. En este caso, la compañía combinó anuncios en Instagram y en Facebook, logrando vender en tres días el equivalente a las ventas normales de tres meses. Asimismo, la campaña tuvo un gran impacto porque logró obtener 40 veces el retorno de publicidad y el 25% de sus clientes llegó a través de Facebook o Instagram. «En el último Hot Sale logramos realizar el récord absoluto de ventas en la historia de la compañía, sólo en e-commerce», recuerda Matías Bras Harriott, director digital de Sarkany.

Samsung también optó por apoyarse en las redes sociales para el lanzamiento de su smartphone Galaxy S6. Para posicionarlo la marca generó una campaña en Facebook con la que obtuvieron casi 2000 nuevos clientes. «La campaña nos permitió llegar a un 63% de nuestro target objetivo, además con la herramienta de retargeting pudimos entregar un mensaje eficaz causando un mayor impacto en ventas del nuevo producto», comenta Marcos Zanelli, gerente digital de Samsung Electronics Argentina. Tan buenos fueron los resultados, que este año eligieron también esta plataforma para lanzar su exclusivo equipo S7. Pero además de Facebook, Samsung utiliza Instagram, Twitter y YouTube. «Las redes que nos remiten más tráfico son Facebook, Twitter e Instagram, en ese orden», aclara Zanelli.

Personal, por su parte, realizó el pasado Día del Padre, una campaña de venta a través de Facebook. «Ésta nos permitió innovar desde nuestra propuesta de pauta, alcanzar al público objetivo que queríamos y potenciar de manera muy eficiente los resultados de venta. En promedio obtuvimos un aumento del 50% sobre las ventas totales online y el 60% de llegada efectiva al público target de nuestra promoción», cuenta Silvana Cataldo, gerente de Experiencia de marcas de Personal y Arnet.

Para tomar nota

Los expertos advierten algunas cuestiones para no fracasar, entre ellas destacan que no puede trasladarse exactamente la misma campaña del mundo offline al online. «Por ejemplo, los videos realizados para medios tradicionales deben adaptarse para nuestra plataforma. Con una mínima modificación pueden funcionar mejor», aclara el director de negocios de Facebook.

Cantú también destaca que los usuarios tienen el poder de bloquear o dejar de «seguir» a una empresa. «Y van a hacerlo si lo que se ofrece no es relevante para ellos o si el mensaje llega en el momento inadecuado. Por eso es fundamental que la oferta sea realmente relevante para el usuario y que llegue en el momento en que el usuario está dispuesto a llevar a cabo la transacción», resalta.

El exceso de información puede ser otro motivo de ruptura de la relación fan-marca. «Las empresas deben entender el verdadero poder del usuario, quien tiene la palabra, la voz y puede ser escuchado y amplificado», advierte Bras Harriott.

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Penetración

Son los millones de usuarios que tiene Facebook en el mercado argentino, de los cuales casi el 90% utiliza la aplicación móvil.

Fuente: http://www.lanacion.com.ar/1931992-redes-sociales-del-me-gusta-a-un-aliado-en-las-ventas