Qué escuchan los publicistas para pensar una campaña creativa

Luis Sánchez Zinny y Carmelo Maselli, quienes este año asumieron como directores generales creativos de la agencia Carlos y Darío, cuentan cómo es el proceso para generar ideas.

«Nos gusta la tarjeta ‘creativos instintivos regionales'», se ríeron Luis «Lucho» Sánchez Zinny y Carmelo Maselli a la hora de presentarse como nuevos directores generales creativos (DGC) de Carlos y Darío, la agencia creada en 2014 por Carlos Baccetti y Darío Straschnoy, con presencia en Buenos Aires, México y Miami.

La dupla, que pasó por el mismo puesto en BBDO y Leo Burnett, asegura que, en su actual rol, busca sumergirse en los procesos de toma de decisiones de una empresa publicitaria que se aleja de la típica multinacional. A contramano de algunos de sus colegas, lo harán confiando más en las ideas y la intuición que guiándose por datos y estadísticas.

«Es un error creer que la gente nos va a decir qué tenemos que hacer -comienza Maselli-. Nos pueden marcar conductas y sensaciones, pero nosotros trabajamos de crear algo que todavía no existe». Los DGC de Carlos y Darío recordaron una frase de Henry Ford: «Si le hubiera preguntado a la gente qué querían, me habrían dicho que un caballo más rápido».

«Las personas no te van a decir qué es lo que quieren y cómo lo quieren, van a expresar que necesitan algo y nada más -añade-. Los datos son una herramienta y nunca van a suplantar a la idea, que es la que los transforma en una realidad». Su compañero cree que las cifras existen porque «hay una búsqueda de seguridad y porque hay plata involucrada» pero que, aún así, la publicidad no tiene «fórmulas y métodos» para seguir y que de esa manera las cosas salgan bien. Es una industria de riesgos, aclara.

Sin embargo, ambos aseguran que la Argentina sigue teniendo una ventaja por sobre otros mercados: el «gusto» por la publicidad que hace que los anuncios sean tema de conversación. «No hay que perder ese germen de entretenimiento y de ser parte de la cultura popular: si nos ponemos tan técnicos y no corremos ningún riesgo eso puede irse», señala Maselli.

Sánchez Zinny considera que, al tener una presencia fuerte en las conversaciones cotidianas, a la publicidad «se le empezó a exigir un lugar que no se le exige a otros rubros del entretenimiento», y que eso hace que los mensajes «sean más seguros que hace diez años, a pesar de que la sociedad avanza en sentido inverso». Piensa que eso es debido a «los comentarios negativos en redes sociales, que antes quedaban en el living de una casa» y, en algunos casos, a la intervención de organismos reguladores.

Aquel «riesgo» que le reclaman a la industria fue un gran ingrediente de lo que fue la multipremiada campaña que desarrollaron junto a Samsung -cuando todavía trabajaban en Leo Burnett- llamado Safety Truck. El proyecto fue ternado en un concurso de la empresa surcoreana, aunque no resultó el elegido. Sin embargo, la filial local decidió llevar adelante la idea: cámaras y pantallas para camiones que transmiten lo que sucede delante para prevenir accidentes en rutas de doble mano.

Safety Truck se llevó, entre otros galardones, tres medallas de oro y cuatro de plata en la última edición de Cannes Lions, y aún continúa creciendo. «No tiene techo: creemos que esto es lo que va a pasar con todos los camiones en los países donde se necesite», señala Sánchez Zinny, y Maselli agrega que «ya se convirtió en una unidad de negocios dentro de Samsung».

A los creativos les resultó llamativo que el proyecto tuviera aceptación a nivel global, «incluso en mercados donde las pantallas en los camiones son completamente innecesarias». Sánchez Zinny lo adjudicó al «poder de la idea» y a que la gente reconoció «su tamaño y su simpleza».

A pesar de las grandes conquistas en las competencias internacionales, la dupla se declara «no resultadista». Ambos consideran que lo «ideal» es la conjunción de un trabajo día a día con clientes contentos y, de ser posible, premios. «Hacer solo para ganar no construye», coincidieron. En un gran momento de éxito profesional, «Lucho y Carmelo» observan con cierta preocupación que no hay una «juventud pujante» que quiera correrlos de su lugar. «Hay un rango de edad que falta, desde los 25 hasta los 35 años: hay muchos trabajando afuera y otros que abandonan la profesión», dice Maselli.

Tras once años de trabajo en conjunto y con una relación ya «aceitada», su nueva fase en Carlos y Darío está más relacionada con el desafío de sumarse a un «proceso de formación» y con sentirse parte del «engranaje» y de la toma de decisiones. «Cuando nos llamaron Darío (Straschnoy) y Carlos (Baccetti), nos pareció que eran los profesores ideales para esta etapa», concluye Maselli, con el consentimiento de su compañero.

Fuente: La Nación.