La transformación digital de los productores

La tecnología impone un nuevo modelo de negocios para el mercado asegurador y los productores juegan sus mejores cartas para ser el blanco de las inversiones que las compañías están haciendo en desarrollos digitales.

Cuando la transformación digital comenzó a atravesar a la industria aseguradora, dos fantasmas comenzaron a incomodar al canal tradicional de productores asesores: la posibilidad de que las compañías empiecen a vender en directo y la de que los agentes institorios utilicen la tecnología para avanzar de manera irreversible sobre coberturas simples, enlatadas o masivas. Ante este panorama, algunas voces en el mercado sugerían que los productores deberían empezar a hacer foco en líneas comerciales, negocios corporativos, que siempre requerirán asesoramiento.

“Lo más urgente es dejar de transmitir la idea de que hay una incompatibilidad entre los productores asesores de seguros y la venta online”, cruza Marcelo Garasini, presidente de AAPAS, Asociación Argentina de Productores Asesores de Seguros. “Ojo –postula para empezar- con esa versión de dicotomía. Los productores somos naturales de la venta de seguros y vamos a adaptarnos a la transformación digital como nos hemos adaptado a todo a lo largo de la historia. Si hay que vender online, vendemos online”.

Jorge Zottos, presidente de FAPASA, Federación de Asociaciones de Productores Asesores de Seguros, y Agustina Decarre, tesorera de la entidad, comparten su visión con Estrategas. “En España hace diez años que se empezó a aplicar tecnología a la venta de seguros y sin embargo el canal productores no bajó del 65 por ciento de la producción total de las primas. Esto es lo que creemos que va a pasar en Argentina”, augura.

Las apuestas

La prueba viviente de que la transformación digital puede y debe ser apropiada por parte de los productores es 123Seguro, el broker online líder en nuestro país. “Le aplicamos mucha tecnología a la actividad tradicional del broker. El cliente tiene las dos opciones: la de comprar online y la de ser asesorado”, explica Jorge Ferrari, presidente de la firma que tiene foco en Automotores pero que en poco tiempo más abrazará otros ramos. Pero para él, el desafío de la transformación tecnológica no apunta al mundo online de manera exclusiva: “Un productor puede elegir subirse a la venta online o puede decidir especializarse en seguros hecho a medida que probablemente nunca se venderán por internet. De cualquier manera, necesitará de un desarrollo tecnológico que permita ser bueno en lo que haga”.

Pablo Romasanta es director comercial de Romasanta y Asociados, organizador con una red de 300 productores que operan a nivel nacional en todos los ramos. Conoce al dedillo el modelo tradicional de ventas pero asumió el desafío del nuevo modelo de negocios: “Nos especializamos en darle servicios al productor y hoy la agenda del desarrollo de esos servicios la impone la tecnología. Por eso estamos trabajando en Right Data (inteligencia aplicada a los datos correctos). El objetivo es, en primer lugar, consolidar en un sistema digital toda la información que el productor tiene dispersa para poder utilizarla de manera analítica. Esto lo estamos desarrollando desde ProCloud, empresa de sistemas de la que soy CEO. El objetivo final es generar nuevas ventas”.

Los especialistas coinciden en que los consumidores de seguros ven al productor como un personaje analógico y que está en manos de cada profesional demostrar que puede dar servicios digitales. “No es sencillo si se tiene en cuenta que todavía hay productores que ni siquiera tienen sistematizado registrar datos básicos como el mail de los prospects que cotizan pero no contratan. Apostamos a que lo vean antes de que sea demasiado tarde”, insiste Romasanta.

Es evidente que la diferencia a favor de algunos bancos y grandes retailers es la tecnología, por su capacidad de obtener y procesar información para entender la conducta del cliente. Mientras, la diferencia a favor de los productores sigue siendo el asesoramiento en la venta y el servicio en la posventa. “La tecnología te ayuda a llegar a gente a la que de otra manera no podrías llegar. El asesoramiento y el servicio, por su parte, te ayudan generar calidad en las ventas. Se me ocurre que las aseguradoras podrían propiciar un acercamiento entre ambas partes para potenciar y profesionalizar la venta al mismo tiempo”, reflexiona Cristian Bogni, presidente de Global Solution Broker, empresa que desde 2009 se dedica a dar servicio a productores y a generar nuevas ventas para su red que hoy suma 340 productores que operan en todos los riesgos a nivel nacional.

Fabián Fioretti, presidente de Megapro S.A., explica que hasta ahora en el mercado asegurador la tecnología se desarrolló básicamente para administrar. “Aplicar tecnología a la venta es el paso que hay que dar, pero es caro y complicado. En Megapro planificamos comenzar a transitar este camino, siempre de manera asistida por alguno de los más de 100 productores que trabajan en las 25 oficinas que tenemos en CABA y GBA. Un vendedor no es lo mismo que un productor”, remarca Fioretti.

“El 90 por ciento del desarrollo tecnológico de 123Seguros es para vender, para generar nuevos clientes, para entender dónde y de qué forma hay que ir a buscarlos”, destaca Ferrari al frente de una firma que se concibió con los dos paradigmas perfectamente ensamblados en su ADN.

Colaborativos

En este nuevo modelo de negocios no alcanza vender un servicio para lograr sostenerlo ni es suficiente ser el mejor asesor para vender mucho. Por eso, los especialistas en cada etapa del proceso buscan remediar las fisuras que tienen en los tramos en los que no son expertos. “Algunos agentes institorios contratan brokers que les resuelvan la posventa -dice Ferrari-. Por ejemplo, en 123Seguro tenemos un acuerdo con Cencosud para trabajar en Automotores. Esta tendencia de asociarse con brokers alcanza a los bancos y a las terminales automotrices que muchas veces, por no tener resuelta la atención pertinente, terminan con problemas en Defensa del Consumidor y hasta con juicios relacionados con el seguro”.

Desde FAPASA, sin embargo, rechazan la posibilidad de una alianza con agentes institorios basados en que la mayoría genera ventas defectuosas de base. “Los reconocemos como competencia, pero no podríamos trabajar con quienes engañan al asegurado”, zanja Zottos.

También las aseguradoras trabajan con los brokers en proyectos digitales de captación de clientes para generar mayores ventas en productos específicos. “En Global comercializamos Celular Protegido de la mano de una empresa de marketing digital y de BBVA Seguros. La comisión es chica, pero cada nuevo cliente se le deriva a un productor. Y eso es lo que buscamos: captar más clientes por vías que el productor por su cuenta no podría encarar. Nosotros hacemos el desarrollo, la compañía pone la póliza y el productor gana una puerta de entrada para la venta de otras coberturas”, describe Bogni.

En esa línea, Luis Félix, director del mismo broker, cuenta: “Además, esponsoreamos la plataforma Productorseguro.com para hacer acciones de marketing de proximidad. Le permitirá a cualquier productor aparecer en las búsquedas de internet de manera georeferenciada. Es decir, el productor de un barrio o localidad aparecerá en las búsquedas vinculadas a seguros que los internautas hagan desde ese barrio o localidad. Le daremos visibilidad digital a nuestra red y les acercaremos clientes potenciales a través de esta plataforma”.

Para Félix, la tecnología no los hará perder terreno: “Por el contrario: es un potenciador. El nuevo modelo de negocios es una economía de colaboración entre la tecnología, las aseguradoras y los productores”.

Fioretti aporta la visión de Megapro: “Las alianzas entre brokers también son una posibilidad. Hay que ser creativos y visualizar la unión como una alternativa para incursionar en este camino online. No descartamos asociarnos con algún proyecto que ya esté en marcha”.

Más que un click

La tecnología facilita el desarrollo de venta online, guante que podrían recoger las aseguradoras. Para los productores no sería buena idea. “Las compañías no van a salir a vender en directo así nomás. Es una aventura con riesgos altísimos y generaría más resentimiento con el canal de productores”, cruza Zottos. “El costo de captación de clientes y de atención posventa les resultaría mayor al del nivel comisionable que hoy pagan al canal tradicional. Saben que el mejor camino es invertir para conseguirle más ventas a su canal de productores, organizadores y brokers, que es el más idóneo para asesorar en la venta y atender en la posventa”, agrega Bogni.

“Líneas Personales (AP, Vida y tal vez Automotores) es el rubro que se verá más amenazado por la venta online, pero si los productores nos presentamos como la nueva venta online asistida perderemos menos -relativiza Fioretti-. En cambio, en Líneas Comerciales es mucho más difícil que perdamos terreno ya que son coberturas que requieren de mucho asesoramiento en la preventa y en la posventa”.

La realidad es que hoy en la gran mayoría de los casos detrás de un portal de cotización y venta de seguros no hay una aseguradora vendiendo en directo sino un productor asesor. También es cierto, además, que en la gran mayoría de los casos las ventas desde esos portales todavía no son 100% online. Estas webs son el desarrollo digital que ya están atravesando los productores, muchas veces financiado por su propio bolsillo, otras por aseguradoras con visión de futuro.

¿Qué hace a un organizador o broker merecedor del patrocinio de las compañías? Habla Garasini: “Para desarrollar este nuevo modelo de negocios, la negociación entre compañías y los canales es muy apretada. La calidad de la producción hoy es casi más importante que la cantidad. Y hablando de calidad los productores tenemos dos puntos fuertes que la venta online y/o en directo jamás tendrán. Por un lado, el equilibrio de la cartera. Vamos balanceando los riesgos con siniestralidad alta colocando más riesgos nobles, lo que reporta buen resultado siniestral. Por otro lado, la perdurabilidad de los contratos. El que compra por precios, cambia de compañía cada cuatro meses, mientras que el que compra por asesoramiento se queda muchos años y compra otras coberturas. Eso, en materia de resultados, es irresistible para las compañías”. El presidente de AAPAS tiene una tranquilidad absoluta: “Las aseguradoras que privilegian al productor van a elegir invertir en nuestra transformación digital. Si somos proactivos y nos disponemos a esta adaptación, no hay manera de que perdamos terreno”.

Zottos también aplaude todas las iniciativas que incluyen al productor pero advierte que hay compañías que, por ejemplo, han desarrollado aplicaciones móviles para asegurados puenteando al productor: “No aceptamos que se utilice la tecnología dejándonos a un lado. Es posible que todas estas incursiones resientan los números de los productores en rubros específicos pero apostamos a que el servicio integral al asegurado seguirá valiendo más que un click”.

Patrones de la vereda

Lo que pasó en los seguros es lo que en general pasa con todas las industrias: lo disruptivo llegó impuesto por un actor externo, no nativo del negocio. En los últimos años, la revolución la hicieron empresas tecnológicas que de seguros no saben nada -recordemos que lo “mejor” que hicieron los agregators fue profundizar la guerra de tarifas-. Ya va siendo hora de que los aseguradores se apropien de los desarrollos exitosos y vuelvan a ser los patrones de la vereda.

Muchas compañías hace tiempo aplican distintas analíticas a sus bases de datos para bajarles información de los asegurados a sus productores (a cada uno de su propia cartera) en busca de nuevas oportunidades de negocios. La novedad es que hoy, además, algunas aseguradoras están dando los primeros pasos en desarrollos de Big Data para la captación y tratamiento digital de información del mercado abierto (no asegurados).

“Hay al menos cuatro compañías –anticipa Garasini- que están avanzando en este tipo de desarrollos, reuniéndose con empresas muy exitosas a nivel internacional y asesorándose con especialistas de las grandes ligas. En las conversaciones están involucrados un ex directivo de Lemonade y el creador de Waze. Es emocionante ver que las compañías tienen la decisión política de invertir fuertemente para poder bajarles a sus productores el acceso a esta información privilegiada. Por supuesto lo harán con los productores que asuman desde el principio la digitalización como una nueva norma de su tarea natural de ventas, que para nada implica abandonar la atención personalizada”. Y cierra: “El mensaje desde AAPAS es que éste debe ser el nuevo modelo de negocios -una sociedad entre aseguradoras y productores- y que los productores/organizadores deben invertir para ponerse en el radar de inversiones de las aseguradoras. La negociación será muy apretada”.

Fuente: Estrategas.