La RSE llegó para quedarse

(f) Siempre parece surgir una nueva panacea en la gestión empresarial que augura la llegada de un mundo mejor. Las utopías han sido y son un combustible necesario para afrontar la incertidumbre del mañana.

El mercado, ese gran organizador de la sociedad, realiza desde hace tiempo una pulseada contra el Estado, el otro gran organizador, por establecer la lógica dominante en la escena de la legitimación del lucro y del reparto de la riqueza.

Podemos decir que el gen más puro de la RSE (Responsabilidad social empresaria) está asociado con la necesidad empresarial de sanear su imagen frente a un modelo de producción que concentra capital, contamina y destruye los recursos naturales, sin valorar la vida misma, ni siquiera la de los seres humanos.

Ante semejante estado de situación, la RSE encontró su lugar en la historia al adquirir una especificidad teórica y operativa que contribuyó directamente a fortalecer al marketing, la publicidad y la comunicación institucional. Es decir palabras, conceptos, imágenes, diseños, colores y música construyendo un sentido «solidario» para mostrar y demostrar que la empresa tenía también corazón.

INTERESES EMPRESARIALES

Es evidente, la RSE llegó hace tiempo y vino para quedarse. A lo largo de un par de décadas, fue desplegando una compleja textura en su gestión, proponiendo vincular los intereses empresariales con los problemas sociales y medioambientales, con los derechos de los trabajadores y de los consumidores, con la percepción de los clientes, el marketing y las políticas públicas. Todo lo enumerado se fue articulando a su vez con la representación de un imaginario solidario, domesticado por primera vez a la mirada empresarial.

Pero la solidaridad, según la define el diccionario de la Real Academia Española es «hacer propia, por un tiempo, la necesidad del otro a cambio de nada». ¿Es posible entonces que las empresas, con su carácter de lucro marcado a fuego, puedan intentar ese camino?

Hoy son muchos los expertos en RSE que trabajan en grandes empresas y en sus brazos filantrópicos, las fundaciones, y prestan especial interés a la naturaleza, condición y funcionamiento de esas organizaciones. Las compañías líderes, ya sean de carácter nacional o transnacional, con fuerte exposición mediática se valen de la RSE para posicionarse como centrales. Es más, a través de muchas acciones y patrocinios, estas empresas intentan «vestir de gala» la solidaridad, volverla «fashion», hacerla dialogar con ricos y famosos, mostrarla en las páginas de las revistas de actualidad y hasta hacerla bailar y cantar con Marcelo Tinelli. Llevadas por la fuerza de la RSE se puede decir que las empresas alcanzan un posicionamiento innegable, que colabora con la legitimación de las utilidades alcanzadas.

A esta altura, comienzan a surgir ciertas dimensiones antagónicas que conviven en el mapa conceptual, que pretende revalidar los quilates solidarios de la práctica que se analiza.

Quizás resulte de utilidad identificar las voces centrales de la visión ortodoxa que construyeron el concepto de RSE, para buscar críticamente las huellas que permitan comprender los intereses puestos en juego en su legitimación ideológica y conceptual.

En este rápido pantallazo, no taxativo, surge como primer momento el inicio del debate sobre RSE con la aparición del texto de Milton Friedman: «¿La Responsabilidad Social en los negocios incrementa sus ganancias?», publicado en The New York Times, en 1970. Allí, su autor manifiesta la tajante oposición a que se incluya el objetivo de la sensibilidad moral en las atribuciones de los directivos, empleados y/o accionistas. Un segundo momento en la cimentación de la RSE surge con las formulaciones de Michael Porter y Mark Kramer, referentes ineludibles de las escuelas de administración y gestión de empresas, cuando ambos publican, en 2002, en Harvard Business Review, un artículo, con el título de «Las ventajas competitivas de la Filantropía Corporativa», que implicó un punto de inflexión sobre la RSE. La academia y los gurúes le comenzaban a dar oficialmente la bienvenida.

El tercer momento se abre cuando la revista especializada The Economist, en 2005, dedica un artículo a revisar los alcances del concepto de RSE en la gestión de negocios, extendida también a las instituciones sociales y gubernamentales, durante los últimos treinta años de ortodoxia neoliberal, y en el que se retoma la posición de Milton Friedman. Este momento se complementa con la aparición del documento «El estado de la competitividad responsable», publicado en julio de 2007, por la organización sin fines de lucro AccountAbility y La Fundação Dom Cabral.

BUENOS NEGOCIOS

El cuarto momento de debate presenta el número especial que la Unidad de Investigación de la publicación The Economist produjo en 2008 con el título de «Sólo buenos negocios». Para su confección fueron convocados distintos autores a fijar posición respecto a ciertos temas centrales del entramado de la RSE como ser: ecología y medio ambiente, la percepción de los consumidores, la mirada de los empleados, el posicionamiento social de la empresa, la legitimación de sus beneficios, etc.

A partir de allí la partida estaba ganada para la RSE: se había legitimado no sólo en la práctica sino también en el campo teórico como una herramienta de gestión invalorable a partir de haber incorporado lo solidario al manejo empresarial.

Después llegarían Michael Porter y Mark Kramer con su trabajo «Creación de Valor Compartido: El capitalismo y la redefinición de funciones de la Corporación en la sociedad». Harvard Business, 2011.

Sin dudas la RSE logró instalar su naturaleza no sólo como una cuestión ética de apropiación de la solidaridad y de cuidado del medio ambiente por parte del mundo de los negocios sino, y fundamentalmente, como un valioso instrumento del mercado puesto al servicio de la gestión empresarial para la legitimación del lucro.

Pero, también es cierto que en su «hacer», la RSE se convirtió en una aliada de las políticas públicas y del trabajo de las organizaciones de la sociedad civil. Quizá en este punto de maduración de nuestra sociedad podamos acercamos y hacer uso de la RSE, es decir: valorarla en su justa medida, religarla a lo macro, sin descuidar lo micro y poner el acento en la instrumentación de ciertos indicadores de gestión, que colaboren a sujetar a las empresas a las buenas prácticas deseadas

(fuente: ambito.com Por: Eduardo Gálvez – 19/6/14)