Desafíos en la construcción de una marca sustentable

En 2006 publiqué un libro de libre circulación en Internet, titulado “Marketing Social Corporativo”, el cual describe cómo la disciplina del marketing puede ser útil para las empresas lucrativas que desean seguir generando ganancias y a la vez beneficiar a la sociedad apoyando una causa social o promover un cambio social. En ese entonces, el discurso entablado por los especialistas en marketing se centraba en destacar los beneficios que las empresas ganan al optar por este enfoque. Dichos beneficios eran -y siguen siendo- diferenciación con respecto a otras marcas, reposicionamiento de marca y prestigio tanto de la marca como de la empresa.

Después de diez años de dicha publicación, el discurso acerca del marketing social corporativo se ha movido de destacar los beneficios que las empresas pueden tener, optando por una orientación más socialmente responsable hacia la creación de marcas sustentables. Esto me hace pensar que hoy en día hay mayor interés en la aplicación del marketing social corporativo debido a que hay empresas que han optado y desarrollado estrategias basadas en responsabilidad social.

Entre otros cambios, mientras que en el 2006 las estrategias de marketing mix se concentraban en “producto, precio, promoción y plaza”, en nuestros días se incluyen “procesos” que contienen tanto el trato y reclutamiento de los recursos humanos de la empresa como los procesos propios de la creación del producto o la prestación del servicio. Esta evolución ha sido desarrollada por las empresas debido a la demanda de la sociedad que exige que las empresas sean congruentes y responsables en todas sus aristas.

La comunicación del marketing también ha evolucionado en el sentido de que hoy en día se espera que las empresas comuniquen sus estrategias sociales de una forma más genuina o realista que idealizada o con base en aspiraciones. La marca de un producto o servicio en nuestros días, no solo representa un logo y nombre atractivo. La marca moderna tiene que tener la propiedad de describir quién es, qué hace y cómo lo hace; todo en un instante.

En el caso de las marcas sustentables, el cómo lo hace resulta ser una propiedad eje para generar credibilidad y confianza en la marca, y por ende en las empresas. De hecho, la congruencia entre crear una marca con imagen sustentable y ser una empresa sustentable es y será un desafío hoy y siempre. El diálogo e identidad interna que se entabla dentro de la organización inevitablemente se proyecta tarde o temprano. Por este motivo es importante que se desarrolle y mantenga una cultura de sustentabilidad genuina, tanto por dentro como por fuera. Este desafío se puede observar en empresas dedicadas a la elaboración de bebidas alcohólicas u otros productos nocivos para la salud. Este tipo de empresas buscan promover un consumo moderado de su producto sin comprometer sus ganancias. Sin embargo, esto no se logrará si se tienen diálogos internos dentro de la empresa acerca de privilegiar la rentabilidad del negocio y por otro lado de manera externa se proclama un supuesto interés sustentable.

“LA MARCA MODERNA TIENE QUE TENER LA PROPIEDAD DE DESCRIBIR QUIÉN ES, QUÉ HACE Y CÓMO LO HACE; TODO EN UN INSTANTE”.

Otro ejemplo de cómo las empresas moderan su dilema de ganancias versus sustentabilidad, es la estrategia utilizada por firmas dedicadas al diseño de ropa y zapatos. Dichas empresas reducen los impactos de consumismo vía la optimización del diseño de sus productos y el comercio justo. El reto aquí es de nuevo mantener el correcto balance entre la rentabilidad del negocio y las acciones realizadas en beneficio de la sociedad.

Un segundo gran desafío en la actualidad es el de vender productos sustentables. En mi más reciente investigación (2011-2015) confirmé que el consumidor, aunque está consciente de la importancia de adquirir productos sustentables, no garantiza la compra de dichos productos, especialmente si se tiene que pagar un precio más alto que otros productos sustitutos. Los resultados de la investigación también sugieren que los consumidores opinan que la empresa debe demostrar mayor compromiso a la causa social o la promoción de un cambio social que ha adoptado, en vez de solicitar la mera participación de los consumidores para apoyar dicha causa o promoción. De hecho, los resultados de la investigación mencionan que: “… las empresas deben de enseñar con el ejemplo”. Dicha investigación sugiere que el consumidor antepone su beneficio personal al de la sociedad, y de igual manera, parece que la mayoría de las empresas también siguen el mismo principio. De tal forma que, el futuro de las marcas sustentables será de aquellas que logren transmitir el valor que los consumidores ven en dicha marca. De forma consecuente, el reto para las empresas es identificar si el valor que el consumidor ve en la marca es un beneficio social, funcional o emocional. Esta transmisión de valor tiene que ser innovadora, seductiva y creíble. Y una vez alcanzado esto, el desafío mayor será el mantener este valor actualizado y durable a través del tiempo.

Hoy en día, grandes empresas transnacionales sí que han recibido el mensaje y aceptado el reto. Tal vez el secreto es su manejo efectivo del riesgo y madurez financiera. Este tipo de empresas son capaces de visualizar beneficios a largo plazo para los cuales se tienen que preparar financieramente, lo que implica sacrificar rentabilidad en el corto plazo para ganar sustentabilidad en el largo plazo. Otra posible respuesta es simplemente el compromiso y convicción personal de empresarios que creen en que las empresas son importantes actores de cambio social.

Algunos ejemplos de marcas sustentables y campañas de responsabilidad social relevantes en 2016, por mencionar algunas son:

• La campaña de marketing de Intel, titulada “Girl rising” la cual es parte de un movimiento global, orientado a mejorar la educación para niñas. Tiene como objetivo el reducir la pobreza y mejorar el bienestar de sus comunidades.
• La campaña de marketing de AT&T titulada “It can wait”, cuyo propósito es alertar a la sociedad del peligro de escribir mensajes al manejar.
• La campaña de marketing de Nike titulada “Nike´s making App”, la cual tiene por objetivo ser líder en innovación y diseño sustentable.

Es importante notar cómo dichas marcas embonan perfectamente con la causa social a apoyar o con el tema del cambio social a promover. Es decir, la causa o promoción social está conectada con la esencia de la empresa y la marca. También es importante destacar que dichas campañas están orientadas a buscar un balance entre consumismo y beneficio social que, al parecer, contribuye a que los consumidores perciban a dichas marcas más afines a los valores elementales del ser humano.

Por Marisol Alonso Vázquez, Docente e Investigadora Académica de la Escuela de Negocios de la Universidad de Queensland (Australia).

NOTA: Artículo Editado por Mtro. Héctor Ramón Alonso Vázquez

(Fuente: Evolución IARSE Nº 45 – Edición Julio 2016.pdf)