Citroën a prueba de ingenio: «Hay que involucrar al cliente desde lo emocional, para eso también potenciamos el WTCC»

Antes de la competencia automovilística que se correrá, Valentina Solari, directora de Marketing, revela cómo se potencian estas acciones en un momento como el actual, donde hay que lograr afinidad con el cliente. Además anticipa que pasará en el segundo semestre

Con la caída en ventas que sorprendió a la industria automotriz, las marcas empezaron a buscar nuevos rumbos. Había que seguir de cerca al cliente, y antes del Pro.Cre.Auto, que llegó hace menos de un mes, el camino era sólo uno: «agudizar el ingenio».

Así surgió que, la postventa por un lado, y las acciones vinculadas a sponsoreos deportivos por el otro, se re-activaron desde las marcas, como forma de potenciar todas las alternativas para convencer al comprador.

La primera, bastante controvertida, porque los servicios que siguen a la venta de un vehículo son muy criticados. Es raro que resulten atractivos y se ven más como un negocio que como una necesidad.

La segunda, con dos lecturas: muy emocional para quienes aman ese deporte, y muy lejana para quienes ni siquiera lo registran.

En este escenario empezaron a madurar los preparativos para el WTCC, y el «ruido» que traspasó a los amantes del automovilismo, con una llamada de atención a muchas familias que quizas ni saben que significa esa sigla.

Un gran motivador es el escenario donde se correrá, Termas de Río Hondo, en Santiago del Estero. Un lugar atractivo para visitar, más allá de ver la carrera. El segundo, por el protagonismo de Citroën con un piloto argentino, hoy líder de la competencia.

Y así, llegamos a la marca, y buscamos los por qué y cómo se preparan para el evento. Con muchos datos que no son menores.

Mano a mano

Quienes conocen desde adentro el mundo de las automotrices saben que, Valentina Solari, es un «capítulo aparte».

La directora de Marketing de Citroën Argentina, que lleva quince años en el grupo PSA Peugeot-Citroën, está conectada las 24 horas, responde todos los mails y llamados telefónicos, da las entrevistas que sean necesarias y aborda todos los temas sin reparos. Así, con creatividad y excesiva dedicación, la imagen de marca se fortaleció tanto que el último año creció tres veces más que el mercado.

Son varios los aciertos de la francesa con los productos, desde el recientemente lanzado C4 Lounge y los renovados C4 Picasso y Grand Picasso, hasta la llegada de una SUV 4×4 inexistente en la

historia marca, o el ya consolidado C3. Pero todo se encuadra dentro de un eje principal: hacer de cada acción que involucre a la automotriz una «mega noticia» o «mega evento».

En Citroën no dejan pasar una oportunidad donde esté involucrada la compañía sin que ese nombre aparezca totalmente resaltado. Y es por eso que la división de Argentina es una de las más reconocidas en el mundo por las estrategias de activación de marca.

Con el WTCC pasa lo mismo. «Si dejamos todos los recursos a lo que pasa en la carrera perderíamos una oportunidad enorme. Es por eso que desde hace cinco años se trabaja mucho con los pilotos del Citroën Racing, hay que aprovechar las competencias desde todos los ámbitos», explicó Solari.

Durante la charla con iProfesional, también comentó cómo potenciar la competencia para llegar a clientes que no son fierreros y cuál es el aporte de este tipo de acciones en un año con caída en ventas, cuando no se puede anular desaparecer.

«Todas las marcas comunicamos mucho con avisos de los autos con precios, pero así no se logra una afinidad. Entonces, hay que involucrar al cliente con acciones promocionales y emocionales», explicó Solari.

Con esa frase, explicó el por qué de las grandes apuestas de sponsoreo que tienen en el país, tanto en el fútbol, junto a Boca Juniors, como en el automovilismo, con el equipo para diferentes categorías.

«Se busca potenciar aquellos vínculos que si bien son para un público más específico, como pueden ser hombres, están rodeados de acciones de color que atraen a todas las edades», explicó.

Preparando el WTCC

Las acciones programadas para promocionar la carrera que se correrá en Termas de Río Hondo del 1 al 3 de agosto es una muestra de cómo «exprimen» un evento. Las acciones vinculadas al desafío ya comenzaron, aprovechando varias facetas.

El WTCC es el tercer campeonato de automovilismo mundial creado por la Federación Internacional del Automóvil «FIA», después de la Fórmula 1 y WRC. El lugar está reservado para los vehículos cinco puertas con tracción en dos ruedas modificado para la competición y accionado por un motor turbo de 1.6 litros y una caja de cambios secuencial de 6 velocidades. La marca participa con el modelo C-Elysée.

El equipo lo integran el argentino José María Pechito López y los francesas Sebastian Loeb e Ivan Muller.

Además, como parte del Citroën Racing, se encuentran también Mads Østberg y Jonas Andersson a la cabeza del Citroën Total Abu Dhabi World Rally Team en la categoria Rally.

El WTCC concentra toda la atención de la marca. «Nos estamos preparando de manera muy activa porque queríamos ganar la carrera y ser protagonistas, pero los resultados superaron las expectativas y quedó demostrado el know how tecnológico que puede usarse como laboratorio para introducir en otros autos», explicó Solari.

Además la próxima competencia, tal como sucede con el rally, le aportan a la imagen de marca y da la potencialidad de hacer más acciones.

«Activaciones 360, eventos con prensa y clientes, concursos y acciones en internet son algunas de las actividades que ya hicimos para anticipar el evento. A eso se sumará el Show Car, exhibiciones con los vehículos y pruebas en el Autódromo de Buenos Aires para aquellos que no puedan viajar a Termas, la visita de los pilotos a la Bombonera, el recorrido de los autos por lugares típicos de Buenos Aires», explicó Solari.

Las acciones en un año en crisis

2013 fue el mejor año de la historia para Citroën Argentina, marca que creció tres veces más que el mercado. Hubo una consolidación y evolución de la red de concesionarios y de los nuevos productos.

Ahora, la realidad es otra y seguir muy de cerca al cliente es uno de los objetivos más importantes cuando las ventas no están del todo bien, y las marcas tratan de valorar cada acción como si fuera el mejor año.

«Hay que generar vínculos con el cliente y la Argentina es una de las filiales donde se hace brand content de una manera diferente».

El año seguirá de esta manera para la marca, la cual proyecta que las ventas cerrarán con una caída del 30 por ciento. Sin embargo destacan que se viene de un contexto especial, con records desde 2011, superando las 800.000 unidades patentadas.

«En el primer semestre hubo muchos acontecimientos que afectaron las ventas, empezando por el impuesto interno que se fue extendiendo a más modelos. En las marcas pensábamos que la brecha no sería saltada antes de diciembre de 2014, y eso no pudo suceder ya que con la devaluación de enero del 20 por ciento los precios aumentaron y las bases imponibles cambiaron a dos meses de arrancar el año. Estas cuestiones generaron una sensación de incertidumbre en el cliente», comentó Solari.

Ahora, con el lanzamiento de Pro.Cre.Auto, se genera más tráfico en los concesionarios y una mayor cantidad de consultas. «Creo que va dar un empuje a la industria, cambiará el ánimo del cliente que vuelve al concesionario», agregó.

En cuanto a la marca, aseguró que seguirán siendo dinámicos aprovechando un segundo semestre que puede tener este mayor impulsó de tráfico y más confianza para terminar con las especulaciones.

(fuente: IProfesional.com – 11/7/14)