Aseguradoras: Estudio de IBM sobre el impacto de las redes sociales

(f) Un estudio de IBM detectó que el 63% de las aseguradoras planean aumentar sus inversiones en redes sociales. Sin embargo, el 74% afirma que no están seguros del impacto que van a tener en sus negocios. 

Las aseguradoras inteligentes están socialmente conectadas con sus clientes, transformaron su modelo de negocio, saben cómo atraerlos y brindan una experiencia más personalizada y, principalmente, integrada desde todos los canales.

Para muchas compañías de seguros, «ser social» significa tener una página en Facebook o una cuenta de Twitter. Pero convertirse en un negocio verdaderamente social se trata de cambiar la forma en que las personas y las empresas se conectan, interactúan e intercambian información. El cliente hiperconectado es más exigente y utiliza múltiples canales y dispositivos como smartphones, tablets, pcs, redes sociales, blogs, etc. Los consumidores actuales tiene más poder por esta interconexión que brinda la tecnología y tienen más acceso a una enorme cantidad de datos, es decir, no sólo conocen el servicio que la empresa ofrece, saben qué opinan otros, piden recomendaciones en las redes sociales, ven qué hace la competencia y, para ir un poco más allá, están al tanto de lo que las empresas hacen en ámbitos como la responsabilidad social, entre otros.

Ya en 2012, un estudio de IBM titulado «Gestión de Clientes – Un nuevo modelo para las entidades aseguradoras» adelantaba que las reglas estaban cambiando. Se afirmaba que las expectativas del consumidor en cuanto al servicio eran cada vez más altas y se debe a la posibilidad de acceder fácilmente y desde donde esté a toda la información disponible del producto, leer experiencias de terceros y comunicarse en tiempo real con la empresa. A su vez, el cliente tendía a la multicanalidad, buscaba información en la web, se asesoraba con un representante y solicitaba recomendaciones dentro de su círculo de referencia. Pasaba a ser el consumidor quien determinaba los canales de interacción con la empresa.

Ahora, los consumidores y los intermediaros están utilizando cada vez más las herramientas sociales para tener una conversación de dos vías con las aseguradoras. Ya no hablamos de multicanal, hablamos de omnicanalidad, es decir, que el cliente utiliza más de un canal de consulta/ compra en simultáneo, y espera que todos le brinden la misma experiencia y estén disponibles cuando los necesitan. Para poder responder a este cliente, es vital que las empresas articulen sus canales, tanto online como offline.

Un reciente estudio de IBM sobre las empresas sociales detectó que el 63% de las aseguradoras planean aumentar sus inversiones en tecnologías de negocios sociales. Sin embargo, el 74% afirma que no están seguros del impacto que los medios sociales van a tener en sus empresas durante los próximos tres años. Próximamente, según el estudio, las aseguradoras planean utilizar enfoques sociales para transformar su comercialización, recursos humanos y las funciones de venta. Muchas de las empresas encuestadas pueden cuantificar los resultados, pero también se dan cuenta que la medición de la eficacia de los enfoques sociales en el ahorro de costos no es suficiente. Al implementar este tipo de proyectos, las aseguradoras ven resultados más allá de los costos, como por ejemplo la mejora de los tiempos de respuesta y el aumento del volumen de nuevos negocios, entre otros.

Algo que las compañías deben hacer a la hora de definir sus estrategias sociales es mirar hacia otras industrias. En Brasil, la cadena de tiendas de consumo masivo Magazine Luiza creó un nuevo canal de distribución, a través de su «Magazine Voce» en la que cualquier ciudadano brasileño con una cuenta de Facebook puede crear una tienda virtual, seleccionar productos de su interés – por ejemplo si el interesado conoce algo de fotografía puedo seleccionar unos 10 modelos de cámaras digitales – y los ofrece a sus amigos en Facebook. Si alguno lo desea, puede comprar el producto. El dueño de la tienda virtual cobrará una comisión y Magazine Luiza se encarga de hacer la entrega y la cobranza. Cuentan ya con más de 55.000 tiendas virtuales, con una tasa de conversión mayor a la del sitio de eCommerce tradicional de la tienda. Una compañía de Seguros líder en Colombia, ensayó este año un modelo de venta «puerta a puerta» de microseguros con 80.000 mujeres amas de casa. ¿Por qué no aplicar el modelo de Magazine Luiz a la venta de microseguros en redes sociales?

A su vez, las empresas también cuentan con mucha más información disponible sobre sus clientes que pueden utilizar para identificarlos como individuos, no como un segmento demográfico amplio. La verdadera ventaja competitiva reside en la capacidad de una empresa de capturar, analizar y dar sentido a estos datos para mejorar, predecir y responder a las necesidades de los clientes. El rápido crecimiento de las redes sociales, los sensores, las aplicaciones de localización, entre otros, están generando miles de pistas sobre cada individuo.

No se trata de forzar a los clientes para que se acerquen, sino de entender sus necesidades y fortalecer nuestro vínculo. Por fortuna, contamos con una gran cantidad de opciones para esto, aplicaciones innovadoras de análisis, tecnologías sociales, escucha social, soluciones móviles, estrategias digitales y el aprendizaje automático para entender y predecir las diferencias en clientes individuales a través de múltiples puntos de contacto.

La gestión de reclamos es otro aspecto crucial para el éxito en la industria. La velocidad, precisión y efectividad determinará la satisfacción del cliente con la empresa. La tecnología analítica es un recurso indispensable que permite tratar cada reclamo individualmente por medio de la información almacenada del cliente y, al mismo tiempo, controlar los costos relacionados con cada reclamo. Sobre los riesgos, soluciones tecnológicas permiten un acercamiento integrado a la gestión de riesgos. De esta manera, se garantiza la toma de decisiones consciente de los posibles peligros, optimizar el capital a lo largo de la entidad, evolucionar cuando se modifiquen las regulaciones y alinear la estrategia al nivel de riesgo deseado por la empresa.

Desde IBM Argentina, y apalancados en la experiencia de nuestros 90 años en el país y amplio conocimiento de nuestros profesionales en industrias, ofrecemos a los clientes una amplia gama de soluciones. Sabemos que para continuar creciendo y profundizar el negocio, es vital empezar a considerar no sólo estrategias en canales convencionales, sino que también centrarse en mejorar la calidad de las interacciones con cada uno de sus clientes en todos los canales de contacto. Las soluciones de IBM Smarter Commerce convierten el conocimiento del cliente en acciones para generar nuevos procesos de negocio. Combinar interacciones para alcanzar una atención personalizada con los clientes brinda, entre muchos otros beneficios, fidelización.

Escribe: Gabriel Di Lelle, Líder de Consultoría para Servicios Financieros de IBM Argentina.

(fuente: revistaestrategas.com.ar – Publicado el 23/12/2013