Marketing deportivo, el arte de convertir la pasión en clientes

(f) Se impone el marketing deportivo, el arte de poder convertir la pasión en dinero y a los fans en clientes

Expertos en la materia hablan del crecimiento de este fenómeno en los últimos años, de la mano de la industria del entretenimiento. Claves para gestionar una estrategia sin depender de los resultados. Los casos Boca, River, Real Madrid y Barcelona

Los estadios llenos de gente, el público haciendo la «ola» y los fanáticos alentando a su equipo los domingos son elementos que forman parte de un paisaje que suele vincularse de modo casi instantáneo a un concepto: la pasión.

Sin embargo, detrás de esa escena que se repite con frecuencia y a la cual los argentinos, futboleros por esencia, ya están acostumbrados, se desarrolla un gran negocio que mueve millones y, por ello, debe ser manejado con un puntilloso cuidado.

Tanto es así que los éxitos y fracasos deportivos tienen claras implicancias no sólo en la economía de los clubes, sino también en los valores que transmiten los distintos equipos.

Es que los cuadros son, a su vez, marcas que deben mantener un cierto prestigio y «venderse» en el mercado a partir de determinados conceptos.

Por eso, manejar el «negocio de la pasión» es un desafío, que conlleva toda una estrategia, que consiste en conocer y estudiar la identificación de los «hinchas» con un equipo, para poder implementar luego un plan de acción que apunte a fomentar aún más el fanatismo.

Consultado por iProfesional.com sobre el tema, Gerard Costa, profesor del departamento de Dirección de Marketing de Esade Business School Barcelona explicó que, para lograrlo con éxito, es importante «ser consciente del poder de la marca» y saber que «por encima del campeonato, hay una promesa realizada a millones de fans, que debe mantenerse».

«Es necesario producir un servicio standarizado que cumpla con dicho pacto», agregó.

Otro de los desafíos del marketing que apunta al deporte tiene que ver con el imperativo de «renovación» de la estrategia, lo cual es difícil de lograr, dado que muchos equipos suelen asociarse a determinados valores tradicionales.

Así como a nivel internacional el Real Madrid y el Bacelona lograron un fuerte posicionamiento basado en ciertos conceptos, también algunos equipos locales consiguen asociarse a ideas puntuales, para administrar su poder de marca y potenciar sus éxitos.

Por otro lado, a nivel académico, el marketing deportivo gana un lugar cada vez más importante en la Argentina.

Un claro ejemplo de ello es que comienzan a abrirse carreras de grado sobre el tema, algo que tiene lugar hace años en determinados países europeos.

Expertos en la materia analizaron las principales características de este fenómeno que llegó para quedarse.

Un área que crece junto con la industria del entretenimiento

Una de las razones por las cuales el marketing deportivo adquirió mayor peso en los últimos años tiene que ver con la fuerza con la que viene creciendo la industria del espectáculo.

El este sentido, Pablo Fuentes, quien fue gerente de marketing de Boca Juniors y será director de la carrera de Marketing Deportivo que comenzará a dictarse este año en la Universidad de Palermo, explicó que «el progreso del mercado del entretenimiento de distintos tipos a nivel internacional es llamativo».

Y, para dar un ejemplo local, se refirió al «boom de ventas» de tickets para recitales internacionales en el país, a pesar de que no siempre sus precios no suelen ser económicos. «Maddona ya agotó la venta de entradas para sus shows. Lo que ocurre hoy es que la gente busca ser parte de ellos y no quiere quedarse afuera», señaló el experto.

En este contexto de auge del entretenimiento, los deportes se convierten en una gran oportunidad de negocio. Y de acuerdo con Fuentes, la clave del trabajo en este área consiste en poder «administrar la pasión».

Sin embargo, también hay equipos que aún no se atreven a implementar una estrategia decidida en este ámbito y prefieren destinar sus ingresos a gestiones meramente deportivas.

En este punto, Eduardo Fernández Cantelli, Director General de Marketing de la IE School de España, explicó que «muchos cuadros no le dan valor a la marca y, si recibieran más ingresos, preferirían invertir en la compra de jugadores».

Investigación y «valor agregado», las dos claves del marketing deportivo

En cuanto a lo que debe tenerse en cuenta a la hora de pensar una estrategia de marketing deportivo, el director indicó que principalmente hay que considerar dos aspectos:

• Las características del «fan» y potencial cliente.

• Cuáles son los valores que diferencian a la marca.

En cuanto al primer punto, Fuentes señaló que «hay fans que siguen todo lo que pasa con sus ídolos. Y para los clubes es importante entender cómo piensan sus consumidores».

Además, explicó que para el negocio del fútbol no es lo mismo un fan que un cliente, dado que «el primero es más que un simple comprador, ya que tiene una relación más permanente con la marca».

Para llegar a ambos, señaló Fernández Cantelli, «hay que escuchar a los aficionados del equipo y mirar mucho al mercado».

Respecto del segundo aspecto, Fuentes indicó a iProfesional.com que es importante poder tomar a un equipo de fútbol como una marca.

Para ello, es fundamental saber destacar sus cualidades y detectar cuáles son los aspectos que permiten diferenciar a un equipo de sus competidores. «Hay que salir de la parte deportiva y pensar en la firma», remarcó Fuentes.

Uno de los puntos a tener en cuenta para hacerlo es no centrarse solamente en los resultados de los partidos, sino poder enfocarse en las características permanentes que identifican a un club.

En este sentido, el experto advirtió que a la hora de pensar en un spot para un determinado equipo «no hay que basarse en los éxitos deportivos. Es conveniente separarse del escudo del club y trabajar más en los valores de marca».

Por su parte, Fernández Cantelli recomendó «ver no sólo lo que hace fuerte al equipo, sino también lo que lo hace diferente».

Pero, ¿qué características deben tener los valores a los que se asocia un equipo para generar una verdadera «fidelidad» en el público?

Según el especialista, los estos conceptos deben cumplir al menos con cuatro requisitos:

1. Ser consistentes.

2. Que puedan sostenerse en el tiempo.

3. Ser creíbles.

4. Que sean fácilmente identificables con el club.

Sin embargo, Fuentes reconoció que los éxitos o fracasos deportivos, si bien no funcionan como una base sólida para una estrategia de marketing a largo plazo, sí pueden condicionar determinadas acciones publicitarias.

«Los resultados de fútbol afectan a una campaña y se apela a ellos hay que saber aprovechar el momento», señaló.

Pero, contrariamente a lo que algunos pueden pensar, los fracasos en el terreno deportivo no siempre se condicen con iguales resultados en el ámbito del marketing.

De hecho, el experto apuntó que, en el caso de River «la venta de camisetas debe haber aumentado después del descenso porque el hincha argentino es de ‘bancar’ en los malos momentos».

La marca-club: qué aspectos destacar del producto

Si bien cada club cuenta con características específicas que es necesario remarcar y destacar para lograr una buena estrategia de posicionamiento, existen determinados aspectos generales en los que conviene centrar una campaña.

De acuerdo con el experto, algunos de los factores que deben estar presentes en toda campaña de marketing deportivo son:

• Valores vinculados a los jugadores, pero no dependientes de ellos en exclusiva. La marca debe estar «por encima» del jugador.

• Valores universales, globales: como los mercados en este terreno son internacionales, desde el idioma oficial hasta los conceptos identificados deben serlo también – de hombres y mujeres, de todas las edades-.

• Valores vinculados al por qué de los fans deportivos: los «hinchas» buscan vivir un momento único, para sentir que comparten una parte de su vida con algo que está ocurriendo ahora y no repetible.

• Valores alejados del fanático deportivo, de algunos de los orígenes. Por ejemplo, algunos hablan de fracaso, de necesidad de limpieza, de deshonor o humillación.

• Valores de competir siempre: no pueden ir vinculados al éxito porque éste no es estrictamente gestionable.

Errores «que matan» en el marketing deportivo

Así como es importante conocer cuáles son los puntos a destacar dentro de una estrategia de marketing deportivo, también es esencial saber cuáles son las equivocaciones que pueden «jugar en contra» de un equipo -o marca-.

Los expertos consultados por iProfesional.com describieron algunos de los «errores fatales»:

• Una gestión amateur o de demasiada exhibición social del presidente del club.

• Pensar que la estrategia pasa por el éxito deportivo.

• Dejar la gestión de la marca en manos de inexpertos o personas no vinculadas a los objetivos de negocio.

Aprender de los grandes: qué valores transmiten los cuadros más exitosos

Un modo de aprender la «lección» de lo que se debe hacer a la hora de aplicar una estrategia de marketing deportivo es apreciar lo que ocurre con los grandes equipos.

Fernández Cantelli describió cuáles son los valores que se asocian a los clubes más reconocidos, tanto a nivel internacional como en el plano local.

Algunos ejemplos que dio el experto de lo que ocurre en el marketing del fútbol internacional:

• Barcelona «últimamente reforzó muchos de los valores de marca que tenía más debilitados, como la pasión y la representación de un colectivo asociado a Cataluña».

• Real Madrid «tiene valores asociados a la tradición y al ser líder».

Según el experto, también en el fútbol local determinados equipos se volvieron verdaderas marcas y lograron adherirse a ciertos valores puntuales:

• Boca «está asociado a un misticismo y a la pasión».

• River «es un club vinculado a la tradición y que busca generar una relación de pertenencia y de orgullo».

Más allá de lo que se elija destacar de un equipo específico, lo más importante es ser coherente y fiel a los conceptos que se seleccionen.

En este sentido, Gerard Costa explicó que «la decisión de los valores con los que asociarse es precisamente la clave de la propuesta de marketing: como no se pueden asegurar los resultados, es necesario garantizar ciertas promesas».

(fuente: IProfesional.com – Por Guadalupe Piñeiro Michel- 27/6/12)