Autos chinos y coreanos se libran de prejuicios: ¿cómo ganaron la aprobación de los argentinos?

(f) Las ventas de Chery, Kia y Hyundai crecieron a tasas de más de dos dígitos en el primer semestre del año, sorteando así, en parte, las restricciones que viene aplicando el Gobierno a las importadoras automotrices. ¿Qué cambió en la relación entre las marcas y el consumidor?

La historia de las marcas de autos chinas y coreanas comenzó a escribirse hace poco tiempo en la Argentina. Y, en el caso de los vehículos con sello del gigante asiático, la historia es más reciente aun.

Un de las que avanza en tierras locales es Chery, marca que nació en 1997 y 11 años después desembarcó en el país de la mano de Franco Macri y Socma. Tras aquel lanzamiento en el Tattersal de Palermo, su futuro quedó en una nebulosa. ¿Cómo harían los representantes para lograr un lugar en la mente del consumidor?

Los primeros meses fueron duros para la compañía y hasta llegó a ponerse en duda que una firma de origen chino pudiera tener éxito en la Argentina.

«En la industria automotriz, cuando una marca es joven, es fundamental darle tiempo. Compite con empresas que tienen un siglo de vida. Pero, en el caso de Chery, el esfuerzo fue mucho mayor porque hasta se cuestionaba la calidad por su origen», explicó Diego Pizzichini, gerente de Marketing de Chery Argentina.

El desembarco asiático había sido liderado por la coreana Hyundai, que ya lleva dos décadas en el país.

Esta compañía, junto con su «colega» Kia, corren con una ventaja: en las últimas décadas, Corea pasó de ser sinónimo de calidad dudosa a sumar prestigio a cualquier compañía de ese origen, tal como lo demuestran firmas de la talla de LG o Samsung.

Vencer el «prejuicio» del consumidor ha sido uno de los principales desafíos de todas estas empresas, que debieron batallar contra la desconfianza que durante mucho tiempo reinó entre los potenciales clientes, quienes asociaban el «Made in…» a productos de baja calidad.

Sin embargo, conforme pasaron los años, se fueron modificando estos conceptos, al tiempo que las automotrices se fueron perfeccionando y buscando aliados que los ayuden a mejorar. Así, los joint venture se convirtieron en la herramienta ideal para superar las deficiencias. Y mientras Chery comparte un proveedor de motores con BMW, Hyundai cuenta con centros de diseño en la cuna europea.

Despegue en la Argentina

Este año, los números son sumamente favorables para las marcas chinas y coreanas, que vienen de cerrar un primer semestre con tasas de crecimiento de dos dígitos en cuanto a nivel de patentamientos. Las variaciones fueron las siguientes:

• Hyundai: 19%

• Chery: 22%

• Kia: 28%

Para apuntalar la confianza por parte de los consumidores, en los últimos años fueron clave los planes de ampliación de la oferta de productos, la mejora del servicio al cliente y el incremento de la superficie destinada a la post venta.

«El crecimiento en la Argentina tiene dos componentes. El primero y más importante es la calidad y prestaciones del producto que mejora con cada nueva generación de modelos. Otro factor a tener en cuenta es el tipo de cambio, que influye directamente en la competitividad de los productos importados», explicó Ernesto Cavicchioli, vicepresidente de Hyundai Motors Argentina.

En cuanto al origen de la marca, el directivo destaca que «Corea del Sur es hoy una potencia industrial líder en tecnología y es el país con mayor proporción de ingenieros en el mundo, mayor velocidad de banda ancha y muchos otros indicadores que la destacan y que explican las claves del éxito de ese país. Educación, esfuerzo, inteligencia, humildad y adaptación a los mercados son algunos de los pilares de su constante crecimiento».

En el caso de Chery el trabajo es todavía más arduo, dado que reonocen que no están en los primeros planos de la mente del consumidor. Sin embargo, Pizzichini destacó que la buena relación precio-beneficios es el factor fundamental por el cual la gente los elige.

«Cuando el comprador se enfrenta con el producto, lo prueba y ve que éste responde, entonces cambia la visión. Además, las unidades se ensamblan en Uruguay, al tiempo que se está construyendo una planta en Brasil. Todo esto ayuda porque se ve a la marca como más cercana», agregó el directivo.

Cuestión de imagen

La evolución del diseño es otro de los factores que explica el cambio de visión de los compradores.

En este sentido, la flamante Hyundai Santa Fe es un claro ejemplo de cómo las firmas cambiaron y se fueron adaptando a los gustos más «occidentales».

«Al contrario de otras marcas que intentan imponer su estilo, Hyundai cuenta con centros de diseño en los mercados más importantes donde desarrolla y vende sus productos. Por eso en el portafolio hay líneas europeas, americanas y orientales. La compañía tiene centros de diseño, investigación y desarrollo en Estados Unidos, China, India, Corea y Japón, donde trabajan algunos de los más talentosos diseñadores del mundo y creo que los resultados están a la vista», explicó Cavicchioli.

Los preferidos

Entre las tres marcas que se comercializan en el país, tanto de origen chino como coreano, los modelos más vendidos son los SUV, que en general son más accesibles que una 4×4.

En Hyundai reconocen que en ese segmento son más competitivos porque el 60% son vehículos importados que se ofrecen en el país provienen de «extra zona», es decir, por fuera del Mercosur, de modo que deben pagar aranceles.

«Ahí las condiciones se igualan para todas las marcas y Hyundai puede expresar su potencial real», aclaró Cavicchioli.

Por otro lado, la marca tiene buena presencia en otros nichos específicos: entre los citycars, compiten con el i10; entre los deportivos, lo hacen con la Genesis; en el segmento de los hot hatchs, dan pelea con el Veloster y, en el caso de los autos medianos, brindan batalla con el i30 y el Elantra, productos que tienen un precio más alto que los que se fabrican en el Mercosur pero con prestaciones que marcan una diferencia.

Paralelamente, en el caso de los utilitarios de pasajeros, la H1 de 12 asientos ofrece también un producto único en el mercado.

Por su parte, Chery también destaca su participación en el segmento SUV, con la Tiggo, que ahora se ofrece en versión 4×2, 4×4 y con caja automática.

«Tiggo representa el 40% de nuestra ventas. A principio de este año lanzamos el facelift, completamos la gama con la 4×2, la 4×4 y una versión automática. Eso se vio reflejado en las ventas, con un crecimiento de 10%. Ese nuestro producto estrella porque tiene buena relación precio-producto», explicó Pizzichini.

Otro modelo muy importante para la marca es el pequeño QQ, mientras que sumaron recientemente el Fulwin, para competir con modelos como el Gol brasileño.

En el caso de Kia también tienen una importante presencia en el segmento SUV con la Sportage -modelo al que se le realizó un restyling el año pasado- y la Sorento, que próximamente llegará renovada.

Lo que viene

Todas las marcas cuentan con planes para lo que resta del año y para 2014.

Por un lado, apuntan a ampliar la superficie destinada a brindar servicios al cliente y de postventa.

En cuanto a nuevos modelos, en el caso de Hyundai, tras el lanzamiento de la nueva Santa Fe, totalmente renovada, acaba de presentar el Elantra, un modelo que completa la oferta del New i30 y Veloster en el segmento de los compactos.

Kia, por su parte, presenta en estos días el Rio, la tercera generación del hatchback chico, el cual se posicionará por encima del Picanto y por debajo del Cerato.

Y Chery, después del Fulwin, tiene una propuesta «en estudio» que podría ver la luz este año: «evaluamos traer un modelo para el segmento off road. Será un producto más compacto que apunta a otro nicho de mercado», comentó Pizzichini.

El balance correcto entre importación y exportación que tienen este tipo de compañías es fundamental a la hora de decidir qué modelos vender en el país. Ese equilibrio será clave para determinar cómo se irá ampliando el portafolios de cada una de las marcas en la Argentina.

(fuente: IProfesional.com POR GUILLERMINA FOSSATI

– 5/8/13)