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Experiencia de compra: los inesperados obstáculos de la economía digital
El uso correcto de los datos y cómo computar las compras que se inician en el mundo virtual y se terminan en locales son algunos de los desafíos.
Entre los desarrolladores de software hiperconectados e hiperactivos, el modelo de prueba y error y del fail fast («fracasa rápido») y el ascenso meteórico y la posible muerte de proyectos en cuestión de meses, la economía digital creció en una vorágine en la que pocas veces hubo tiempo para reflexionar. Sin embargo, el crecimiento de un sector que representa un 25% de la economía total -según cifras del Foro Económico Mundial- no escapa a los obstáculos.
La agencia de marketing digital iProspect presentó en su estudio global Future focus, al que la nacion accedió en exclusiva, los desafíos que enfrentan las empresas que forman parte de la economía digital. Las respuestas de 120 clientes de la compañía indican que las principales preocupaciones en el mundo virtual incluyen el seguimiento del «viaje» del consumidor -es decir, cómo computar las compras que se concretan en tiendas físicas gracias a las visitas al e-commerce- (41%); la experiencia del consumidor (20%), y la correcta utilización de datos (19 por ciento).
En la Argentina, donde según la Cámara de Comercio Electrónico (CACE) existen 34,5 millones de usuarios únicos en Internet y 17 millones de personas realizaron compras en línea alguna vez, los desafíos no se alejan demasiado de las tendencias globales. «Todas las herramientas de medición de performance [de la publicidad digital] están disponibles en el país para poder seguir una estrategia clara. Además, la cantidad de habitantes conectados está un poco por arriba del promedio mundial y el e-commerce creció un 70% en 2016», describe Francisco Delgado, director de Marketing de iProspect Argentina.
No obstante, señala, en el país todavía resta resolver el problema de la bancarización, aunque, dice, las soluciones para pagar en efectivo a través de canales extrabancarios ayudan a que la falta de tarjetas de crédito o débito no obstruya las compras por Internet.
Trazabilidad
Frávega reconoce a la trazabilidad del viaje del consumidor como uno de sus principales objetivos -y desafíos-, pero buscó atacar la preocupación con ayuda de Facebook. Con la dirección de correo que los usuarios de la red social proporcionaban a la hora de loguearse, se podía hacer un seguimiento del ingreso y la navegación en el sitio web de la cadena de electrodomésticos. Luego, con ayuda de anuncios digitales, la marca buscaba atraer mayores visitas en sus tiendas físicas. Para comprobarlo, los vendedores de los locales solicitaban el mail de sus compradores. Después de cruzar los datos con Facebook, Frávega podía conocer cuántos de sus clientes primero investigaron en el mundo virtual y luego hicieron transacciones en los locales.
«El principal desafío para nosotros es poder ofrecer la misma experiencia para los clientes en todos los canales de venta. Para el consumidor, la compra debería sentirse igual sin importar en qué lugar compre», detalla Mariano Tordó, director de marketing digital de la compañía, y añade que estudios de Google indican que «de 10 personas que van a los locales cinco hacen investigaciones previas en e-commerce y tres terminan comprando». Si bien espera que el comercio electrónico crezca, su objetivo final es que la experiencia en línea catapulte las ventas en las tiendas físicas de Frávega, dice.
Por otro lado, un jugador puramente digital como Mercado Libre apunta a brindar una experiencia completa en su único canal de venta. «Estamos presenciando la punta del iceberg de un fenómeno que será clave en la industria, y es poder apalancarse en toda la experiencia de compra que tenemos de los usuarios para brindarles contenidos y opciones personalizadas que agreguen valor», subraya Karen Bruck, directora de Ventas Corporativas de la compañía, y añade: «La información está; el desafío de las empresas es poder convertirla en un driver».
Desafíos
Bruck apunta como otro punto en el que trabajar el objetivo de «brindar más funcionalidades» como «experiencias más simples en dispositivos móviles», donde «se conectan la mayoría de los usuarios». La ejecutiva agrega: «Buscamos generar soluciones focalizadas en las necesidades de los clientes para fidelizarlos y atraer nuevos usuarios para que se enamoren del canal».
Pero ¿lograrán las marcas que los consumidores caigan rendidos a sus pies alguna vez? Si logran resolver originalmente los desafíos, explica Delgado, podrán convertirse en líderes de la economía digital y, consecuentemente, de la «economía de la expectativa», un modo de interacción entre marcas y consumidores donde se volvió «casi imposible» para las firmas «satisfacer las altas expectativas» de sus clientes.
Los ganadoras serán las marcas que tienen muy claro cuál es el valor que le agregan al consumidor y que sabe en qué temas se animan a discutir y en cuáles no. «Van a tener clientes fieles siempre y cuando respeten sus principios», sostiene el experto en marketing digital, y resume todo en una máxima que las compañías deberían seguir con respecto a su público: «Ayudar y no molestar».
