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La carrera por la innovación: cuáles son las empresas argentinas que picaron en punta
Mercado Libre, Arcor y Globant lideran el ranking de PwC; los especialistas destacan los recursos humanos locales, pero reconocen el obstáculo que implica la aversión al riesgo.
Hablar de innovación se convirtió prácticamente en una obligación en las empresas. Sin embargo, pasar de las palabras a los hechos no es tan fácil. Por más que sea corporativamente incorrecto, son pocas las compañías que se permiten fracasar en el intento, y aun los casos de éxito traen aparejados cambios a nivel interno que no todas las empresas están dispuestas a asumir.
«La Argentina tiene el talento humano, el empuje emprendedor, una creatividad de nivel mundial y la resiliencia que le permite sobreponerse a los obstáculos. Pero para que este talento florezca hay que crear las condiciones correctas: reglas de juego claras, más fuentes de financiamiento, procesos más simples que permitan crear empresas de manera muy rápida. Y tenemos que dejar de ver las caídas y los fracasos como algo malo, ya que son una parte importante del proceso de innovación», asegura Ariel Fleichman, socio de Strategy&, una firma de PwC, que acaba de presentar el primer estudio sobre la innovación en el mercado local.
De acuerdo con el estudio, elaborado por la firma CIO Creative Investigation para PwC Strategy& y en el que participaron más de 300 referentes y ejecutivos, el 6% de las empresas argentinas innovan para mantenerse competitivas o para seguir las tendencias impuestas por la industria. «A veces la innovación pasa por tener suerte, descubriste petróleo o algo genial. Pero en la mayoría de los casos la innovación es parte de la estrategia central del negocio, donde las compañías invierten para lograr resultados concretos», asegura Fleichman.
El informe definió cuáles son las empresas más innovadoras del país. El podio está integrado por Mercado Libre, por la creación de un nuevo modelo de negocios que revolucionó la manera de comprar y vender; Arcor, por el lanzamiento constante de productos y la introducción de mejoras que le permitieron alcanzar nuevos mercados internacionales, y Globant, por su creatividad y desarrollo de productos y servicios tecnológicos con un modelo de recursos humanos enfocado en el talento. El top ten lo completan Google (4ª), Techint (5ª), Coca-Cola (6ª), Invap (7ª), LA NACION (8ª), Despegar (9ª) y Unilever (10ª).
«Hay muchas definiciones de innovación. Para nosotros, innovar es aplicar ideas nuevas en oportunidades y en solución de problemas. Innovar surge de la necesidad, del no conformismo, de desafiar el statu quo. Pero innovar no es sólo pensar, sino también actuar y causar impacto positivo», asegura Diego Tártara, CTO para Latam de Globant, empresa argentina de software.
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Del estudio también se desprende que hay tres formas de ser innovador en un negocio: la empresa que estudia el mercado y detecta cuál es la necesidad de los consumidores; la que encuentra las tendencias y es rápida de reflejos para producir lo que está en la vanguardia; y la que innova a partir de la tecnología pensando en cómo eficientizar el producto. La mayoría de las firmas locales admiten que generalmente operan con lineamientos o recomendaciones de innovación sin metas claras, como puede ser definir cuántos productos nuevos hay que desarrollar por año. «Las empresas tienen que definir cómo se van a diferenciar: qué modelo de innovación van a elegir y en qué van a invertir para llevarlo adelante. Por ejemplo, si van a innovar a partir de las necesidades del cliente, tienen que hacer constantemente estudios de mercado. Pero si van a enfocarse en detectar tendencias de mercado, tienen que tener un departamento de ingeniería que les permita adaptar con más velocidad los productos a las nuevas preferencias del consumidor. Por último, la empresa que está enfocada en innovar a partir de la tecnología va a contratar científicos que van a pensar en cómo desarrollar y qué uso se le puede dar al producto o servicio», expresa Fleichman.
Desde Tenaris -empresa del Grupo Techint- aseguran que tienen una meta muy clara a la hora de innovar: diferenciarse de sus competidores. «Hoy somos una empresa que ya no vende productos como commodities, sino soluciones tubulares basadas en la tecnología y el conocimiento. Nuestros objetivos han sido muy concretas: brindar soluciones cada vez mejores a nuestros clientes, tanto en los productos como en los servicios. Un dato que muestra esas metas es que hemos registrado 240 familias de patentes», afirma Javier Martínez Álvarez, director general de Tenaris Argentina.
En Unilever, por su parte, explican que su política es fijar de antemano sus metas y preocuparse porque sean entendidas por todos los niveles de la organización. «Cuando las consignas están entendidas y «democratizadas» es posible empezar a cruzarlas con las tendencias culturales de los mercados donde se opera y también con las tecnologías disponibles. Todo esto les trae a quienes innovan un marco de operación que les permite ser más precisos y profundos en lo que están desarrollando. Objetivos concretos basados en un buen entendimiento del mercado y la tecnología permiten alcanzar innovaciones más relevantes para los usuarios y más rentables para las compañías», dice Gabriel Slavsky, vicepresidente de Investigación y Desarrollo de Unilever Argentina.
A nivel mundial, el modelo de innovación predominante es el incremental, en el cual las innovaciones son mejoras moderadas de productos, servicios o modelos de negocios existentes, ya que a partir de la experiencia de los primeros se captura una cuota mayor de mercado sin incurrir en alto grado de riesgo. El sistema que menos se lleva a cabo es el de la búsqueda de las necesidades del consumidor, sin embargo, y a pesar de que los riesgos son mayores, las empresas que apuestan por esta vía son las que terminan cosechando mejores resultados.
«La innovación es una de las herramientas para que la empresa logre consolidarse y mantener el liderazgo de sus negocios, además del deber que tienen los líderes de llegar a los consumidores con propuestas nuevas y altamente tecnológicas», dice Gabriel Raya Tonetti, gerente corporativo de Investigación, Desarrollo e Innovación del Grupo Arcor.
Cuestión de pesos
A pesar de que las empresas admiten que invertir en creatividad es elemental para mantenerse vigentes en el negocio, sólo el 18% de las firmas consultadas en la Argentina declaran destinar más de 4% de sus ingresos a innovación y diseño, A nivel mundial, el promedio de inversión se ubica en el 4%, aunque en las empresas que están a la vanguardia en innovación el porcentaje no baja del 8 por ciento.
«En Mercado Libre, la inversión en investigación y desarrollo ronda el 11%. Tenemos la convicción de que estas inversiones son las que nos permiten desarrollar servicios diferenciados y preferidos por nuestros usuarios, la base sobre la cual construimos un negocio sólido, pensando en el largo plazo», indica Sean Summers, vicepresidente de la empresa. «Innovar es encontrar formas disruptivas de transformar industrias y compartirlas con el resto de los jugadores para que se conviertan en nuevos estándares: eso es lo que hicimos, por ejemplo, con la industria financiera y la forma de pagar y cobrar online», agrega.
Generar una cultura pro innovación, permeable a tomar más riesgos y que no penalice el fracaso, es esencial para lograr más efectividad en la ejecución de ideas creativas. «No funcionó esta vez, pero aprendí esto que lo voy a aplicar la próxima vez. Lo hacemos de vuelta hasta que le encontremos la mano. Tiene que haber mucho de prueba y error», aclara Fleichman.
Desde Coca-Cola indican que la innovación es un proceso continuo que se fomenta con una cultura adecuada. «Eso requiere estructuras, sistemas y un liderazgo que permita pensar modos diferentes de hacer su trabajo para alcanzar resultados sobresalientes. La empresa tiene 130 años, cuenta en el mundo con más de 3000 productos en más de 200 países. Si no fomenta una cultura de innovación constante, es muy difícil mantenerse relevante», sostienen en la fabricante de gaseosas.
Por lo general, hay dos estrategias para promover las generación de ideas: la innovación cerrada y la abierta. En el modelo cerrado la empresa crea el contexto necesario que permite a los empleados emprender dentro de ella. Para aplicar este proceso, es esencial que la compañía genere estructuras flexibles y entornos estimulantes. Por otro lado, está creciendo el modelo de innovación abierta, es decir, cuando las empresas se convierten en «ángeles inversores» y apoyan proyectos que están en las primeras etapas de desarrollo, para que después puedan alcanzar el mercado a través de la propia compañía.
«Hay brechas: el modelo cerrado es el que más predomina, pero porque fue el primero; ahora se está tendiendo a ir a un modelo abierto, que es posible por las barreras que se derribaron con la tecnología. Hoy es más fácil tener a alguien trabajando dentro de la compañía y cooperando a mil metros de distancia, por lo tanto las empresas tienden a ser más abiertas en red y a crear ecosistemas más amplios con profesionales freelance y mayor apertura», señala Fleichman.
El especialista además destaca que los avances tecnológicos en la actualidad permiten que en muchos casos las ideas nazcan de los propios clientes. «Antes se gastaba mucho dinero para saber lo que necesitaba el consumidor; ahora todo funciona mejor y más económicamente de manera colaborativa. Hay empresas que permiten al cliente entrar a su página de Internet y sugerir ideas; después otros consumidores pueden votar cuáles fueron las propuestas que más les gustaron y las ganadoras se implementan», agrega el ejecutivo de Strategy&.
Mercado Libre
Creó un nuevo modelo de negocios, con un desarrollo digital y un foco en la experiencia del usuario. Revolucionó la manera de vender y comprar productos con gran rentabilidad.
Arcor
Trabajando con un proceso constante de mejoras y lanzamientos, la empresa cordobesa alcanzó nuevos mercados internacionales y se convirtiéndose en un jugador global.
Globant
Su modelo de negocios se basa en la creatividad y el desarrollo de productos y servicios tecnológicos, enfocados en el talento, lo que le permitió una inserción en mercados externos.
Revolucionó el acceso a la información y se convirtiéndose en el claro líder de su sector, con una propuesta de actualización constante y un enfoque en la experiencia del usuario.
Techint
Desarrolló un modelo de producción con un fuerte acento tecnológico, alcanzando una gran expansión internacional y generando mejoras que alcanzan a muchas firmas e instituciones.
Coca-Cola
Ofreciendo propuestas innovadoras en productos, marcas, comunicación y diseño, ratificó su liderazgo y logró mejoras en rentabilidad y market share.
Invap
La empresa estatal con base en Bariloche se enfocó en desarrollos de avanzada, lo que le permitió alcanzar un alto nivel de inserción en los mercados internacionales.
LA NACION
Abrió su negocio a nuevos segmentos y logró cambiar su cultura organizacional y capturar nuevos clientes sin perder la fidelidad de los antiguos.
Despegar
Aceleró el desarrollo digital de la industria impulsando un nuevo modelo de venta y generando cambios en la selección de destinos y la experiencia de compra.
Unilever
Conservó su liderazgo en las industrias de alimentos, limpieza y tocador desarrollando procesos que permiten mejoras constantes en la elaboración de sus líneas de productos.
