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Claves para aumentar el mercado de los seguros de personas
Las acciones, herramientas y estrategias que despliegan las compañías del segmento vida y retiro para ganar nuevos clientes en un mercado difícil. El freno de los incentivos fiscales congelados y el proyecto de actualización presentado al Gobierno.
Las compañías de seguros de vida y retiro saben que la actual participación del 20% en el mercado asegurador es todavía baja y que su incremento es una de las asignaturas pendientes más importantes para el sector. Además, como no se actualizan los montos deducibles de los incentivos fiscales desde hace más de dos décadas, las personas no tienen un atractivo diferencial para tomar una póliza.
Según los protagonistas del negocio, expresado en reiteradas ocasiones por las autoridades de la Asociación de Aseguradoras de Vida y Retiro de la República Argentina (Avira), ése es uno de los principales frenos para constituir un gran mercado de capitales nacionales. Por otro lado, desde la demanda, está subestimada la importancia que tiene este segmento del mercado. Por esta razón es que la oferta tiene que incrementar las acciones de marketing y maximizar sus recursos orientados a un universo de potenciales clientes que, al menos en este ramo, es más renuente a contratar una cobertura.
Habilidades comerciales
«En nuestra compañía valoramos y destacamos las habilidades de los equipos comerciales, quienes desafían cualquier tipo de dificultad a la hora de acercarse a nuestros posibles clientes», comenta Pablo Etcheverry, VP Business Development and Distribution Head de MetLife para la Argentina. El ejecutivo considera que no hay productos difíciles de vender, sino que la gran problemática por la que atraviesa el país es la falta de conciencia aseguradora que tienen los argentinos. «Muchos no quieren pensar siquiera en tomar seguros -agrega-, ya que lo asocian con momentos negativos de la vida, mientras que otros prefieren directamente postergar la decisión».
Por su parte, Alfredo Turno, gerente Comercial de SMG Life Seguros de Vida, tiene la convicción de que «el seguro de vida no es un producto complicado para vender, debido a que no existe sustituto del mismo si se focaliza en los beneficios de protección que contempla, y que permite brindar protección financiera al asegurado y sus beneficiarios».
A la casi natural reticencia de la gente a los seguros personales, se suma la asignatura pendiente desde el Estado para con las compañías del sector. En las aseguradoras consideran que hay que trabajar en la generación de incentivos fiscales que aumenten el atractivo de los productos y aceleren, de esta manera, el desarrollo del sector, de modo similar a lo implementado no solamente en los países más desarrollados sino, también, en algunos vecinos, como ocurre en Chile y en Brasil.
«Sabemos que se ha presentado a las nuevas autoridades un proyecto de actualización del monto que actualmente puede desgravarse del Impuesto a las Ganancias (que no se actualiza desde 1994), que, en caso de ser aprobado, no solo potenciará la expansión de productos de Vida, sino que, además, contribuirá al desarrollo de un mercado local de capitales de mediano y largo plazo, que puede volcarse en proyectos de infraestructura tan necesarios para el crecimiento de la economía argentina», revela Etcheverry.
Una industria de oferta, no de demanda
«Definitivamente, la gran asignatura pendiente para el crecimiento y desarrollo de los seguros de personas es actualizar la deducibilidad impositiva por las primas de seguros de Vida y Retiro que son insignificantes o nulas», coincide Turno.
Según la experiencia del ejecutivo, en los países en que este segmento de seguros es importante cuentan con algún tipo de incentivo fiscal significativo, de manera en que se puedan generar fondos que luego las compañías invierten en las economías locales.
Así las cosas, intentar aumentar el share de los seguros de Vida y Retiro en el mercado no resulta sencillo para las compañías y, por esta razón, orientan todas sus estrategias y herramientas comerciales para sumar puntos año tras año.
Campo de acción
En MetLife, por ejemplo, creen que la principal barrera que obstaculiza el crecimiento del mercado es la falta de conciencia aseguradora. Por esta razón, tanto a nivel de la compañía como en la cámara que agrupa a las empresas del segmento, encararon varias acciones concretas de marketing con el objetivo de revertir esta carencia, entre las que se destacan su campaña masiva de Súper Verano en los centros turísticos más importantes y el auspicio de la Feria del Libro y de la Exposición Rural de Palermo, entre otros eventos. Asimismo, se encuentran invirtiendo fuertemente en afianzar su estrategia de customer centricity -poniendo a los clientes en el centro de todo lo que hacen-, en profundizar el cambio cultural hacia la innovación, en implementar nuevas iniciativas de diversidad e inclusión, en consolidar el crecimiento de sus talentos, y en aumentar las capacidades tecnológicas.
«Conscientes de que nuestra industria es de oferta y no de demanda, continuamos trabajando intensamente en conjunto con nuestros aliados estratégicos; sponsors masivos, brokers, productores y otros distribuidores para brindar soluciones integrales a nuestros clientes, y prospectos en todos los segmentos de mercado y líneas de negocios en las que estamos presentes», detalla Etcheverry.
La estrategia desplegada y su adecuada ejecución le permitieron a su equipo tener un buen resultado el año pasado y para 2016 el desafío es exceder los $ 1.200 millones de prima nueva anualizada.
Ese monto implica un crecimiento interanual superior a 35%, contemplando un 30% de share de productos de seguros generales (principalmente, bolso protegido, tecnología protegida y mobile protection). «También nos enfocamos en enriquecer la propuesta de valor a nuestros socios estratégicos (sponsors y entidades bancarias) y al mercado directo al consumidor, para capitalizar la oportunidad de cross-selling que nos genera nuestra cartera de más de 3 millones de asegurados», puntualiza.
Asimismo, las empresas encuentran en el mundo online una fuente en la que pueden desplegar diversas estrategias para ganar mercado (ver recuadro «Cotización online y pólizas por e-mail»). Todavía, hay mucha tela para cortar.
Patricio Ballesteros Ledesma.
