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Reclutamiento: el manual de las redes sociales para seducir a los millennials
Cuáles son las estrategias de P&G, L’Oréal y Ernst & Young para captar a los mejores postulantes de la Generación Y.
Una de las principales características de la organización futura será la virtualidad. Ser capaz de abordar y gestionar firmas ágiles y virtuales requiere tecnología. Sin embargo, si bien la tecnología hace que el trabajo sea más colaborativo dentro de la organización, también plantea la cuestión de cómo las diferentes generaciones en el lugar de trabajo se adaptarán a un funcionamiento colaborativo y conectado. Además, la tecnología está presentando a las empresas el desafío de cómo usarla para atraer al mejor talento que hay en el mercado.
Como los millennials -también conocidos como la Generación Y- tienen ganas de usar la tecnología y las redes sociales, las firmas están obligadas a utilizar esas redes como una forma de llegar al talento estableciendo una marca y construyendo una relación durante el proceso de reclutamiento. Un enfoque común es usar las tecnologías de la Web 2.0 para enfrentar los desafíos de reclutamiento y selección (publicidad de empleos y formularios de aplicación online, folletos digitales e información de la empresa en video). La multinacional P&G, por ejemplo, es una experta en el uso de las postulaciones y las pruebas online: los primeros dos pasos de los cinco que integran su proceso de selección -postulación y evaluación de las claves de éxito y evaluación de razonamientos- se basan enteramente en Internet.
Sin embargo habría que señalar que la mayoría de las técnicas basadas en la tecnología que se usan hoy siguen estando más cerca de la Web 1.0 que la Web 2.0, en el sentido de que representan un flujo de información en un sentido. Hay una oportunidad enorme y en gran medida inexplorada para que las organizaciones apliquen las tecnologías de la Web 2.0 para reclutar y seleccionar personal. Sólo hay que mirar los sofisticados foros y mecanismos de vinculación en los sitios de las redes sociales para darse cuenta de que hay una verdadera oportunidad aquí. Y pocas organizaciones han sacado provecho de eso todavía.
Para la firma futura será cada vez más importante no sólo tener una presencia online, sino también ser capaz de interactuar con potenciales candidatos de un modo que fortalezca la marca de la empresa. La razón es que, cuando se intenta atraer al talento principal, las firmas se presentan a sí mismas y a sus culturas ante el aspirante. Atraer implica no sólo construir canales de reclutamiento adecuados, sino también asegurarse de que la marca de la compañía esté bien definida y bien comunicada.
La consultora Ernst & Young, una pionera del reclutamiento online, estuvo entre las primeras firmas que interactuaron con potenciales candidatos en Facebook. Mantiene mesas redondas virtuales con miembros de la empresa y se comunica a través de Twitter también. Más aún, la compañía tiene varias estaciones de radio en Pandora. ¿Por qué? «Porque allí es donde están los estudiantes.»
Cuestión de estrategia
La transformación generacional requerirá que las compañías piensen en un nuevo enfoque hacia el reclutamiento de la Generación Y. Este nuevo enfoque debería tener en cuenta las siguientes dimensiones: ser social, ser agresivamente persuasivo respecto de los beneficios de la firma y, finalmente, ser un coach para los potenciales empleados.
Ser atractiva en una era de firmas ágiles y virtuales requiere que la empresa establezca un plan claro respecto de expectativas y resultados. El espacio virtual es tan vasto que las compañías pueden perder grandes cantidades de tiempo y dinero a cambio de pocos o ningún resultado si no diseña con cuidado sus estrategias de reclutamiento y marca. Pero las firmas también tienen que tener una estrategia de redes sociales para atraer y reclutar futuros empleados jóvenes.
Si bien redes sociales como Facebook pueden servir como centro para llegar a las masas, la estrategia de redes sociales de una firma puede necesitar incluir otras redes para llegar a los candidatos a los que apunta. Sitios como MySpace, YouTube y Flickr pueden ser buenos lugares para colocar fotos y videos que apunten a nichos de audiencia, mientras que LinkedIn puede usarse para construir grupos, redes y debates. Finalmente, una empresa podría usar Twitter para compartir actualizaciones rápidas y vínculos, y para promocionar la empresa a través de interacciones repetidas.
De un modo importante, en la mayoría de los casos, el departamento de RR.HH. no podrá gestionar por sí solo la estrategia de redes sociales de la empresa. Más bien tendrá que colaborar con, supongamos, el departamento de marketing para asegurar que está apuntando con éxito a las personas correctas.
Otra consecuencia de esta nueva era de lo virtual es que, aunque mucha gente cree que este tipo de exposición no es ni conveniente ni buena, la existencia de tantas formas de llegar a las personas a través de la Web puede ayudar a las organizaciones a atraer talento que se adecue bien a los valores y la cultura de la firma. Por supuesto, ésta necesita una estrategia de atracción clara, de lo contrario no logrará atraer a las personas correctas.
Un buen ejemplo de una empresa que usa las redes sociales para satisfacer las metas de reclutamiento es el de L’Oréal.
La compañía internacional de cosméticos no sólo está usando las redes sociales para identificar el mejor talento joven, sino también está pensando cómo actualizar su estrategia de redes sociales para aumentar el atractivo de la firma para potenciales empleados. La empresa ha creado un departamento de Desarrollo, Tendencias e Inteligencia, y en forma paralela está siguiendo dos enfoques para ser más atractiva para los millennials: primero, simplificar el proceso de postulación para los potenciales candidatos de esta generación y, segundo, mejorar su uso de las redes sociales.
«L’Oréal es una empresa muy orientada al campus, a la universidad; esto es algo que ahora está en nuestro ADN. Reclutamos muchos más miembros de la Generación Y que de otras generaciones», explica Gabriele Silva, gerente de proyecto de reclutamiento.
El autor es PhD y profesor de la Escuela de Negocios de la UTDT.
