Marcas Sustentables: Humanas, Cercanas Y Sociales

Dicen los estudios que España es uno de los países donde los españoles se manifiestan más preocupados por la sostenibilidad de las marcas. Dice la teoría que las marcas que más aportan son aquellas que se crean y gestionan en beneficio de la propia organización, pero también de la sociedad y del conjunto de sus grupos de interés. Que considerar el beneficio propio y el de la sociedad al mismo tiempo no está reñido con los buenos resultados económicos y financieros, sino más bien al contrario. Pero no es fácil, nada fácil, y menos en tiempos de crisis.

Desde la literatura académica y científica nos empeñamos en cambiar de nombre a lo mismo, a ver si así, términos que van perdiendo la credibilidad, recuperan su valor esencial. Y así pasamos de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) a la Creación de Valor Compartido, a la Sostenibilidad o lo Sustentable, etc. Lo cierto es que lo que nos demandan nuestros grupos de interés no es más que honestidad, cercanía, credibilidad, verdad y que hagamos las cosas bien. Si todo esto forma parte verdaderamente de la estrategia de nuestra marca, estará inserta en el core business de la organización, legitimando y dando credibilidad a la actuación de la empresa y reafirmará la confianza y reputación en ella. Potenciará su capital relacional, garantizará su supervivencia y aumentará el rendimiento y la eficacia de la misma.

La marca responsable, sustentable, incorpora a su carácter, a su núcleo duro, un conjunto de buenas prácticas y hábitos que asume en el día a día y que están insertas en su toma de decisiones, respondiendo adecuadamente a las expectativas generadas por los agentes con los que se relaciona. Esto genera numerosos beneficios económicos, tangibles, tales como la reducción de los costes de coordinación externos o internos, la disminución de las supervisiones y el aumenta del rendimiento y la eficacia. Así mismo, la reputación genera un importante beneficio intangible, incorporado en el denominado “capital relacional”, constituido por las relaciones de la empresa con los stakeholders que, cuando son eficaces, aumentan la confianza mutua y garantizan la lealtad a la empresa. El argumento fundamental es que, en un intento de unir el mundo de los negocios con la sociedad, hay que crear un nuevo marco general que permita generar valor económico de un modo que también cree valor para la sociedad.

“LA MARCA RESPONSABLE, SUSTENTABLE, INCORPORA A SU CARÁCTER, A SU NÚCLEO DURO, UN CONJUNTO DE BUENAS PRÁCTICAS Y HÁBITOS QUE ASUME EN EL DÍA A DÍA Y QUE ESTÁN INSERTAS EN SU TOMA DE DECISIONES…”

Un estudio elaborado por el holding de comunicación Havas Media Group y la Fundación Entorno-BCSD España apunta que “actualmente existe una profunda desconexión entre marcas y consumidores”, tanto en España como en el resto de mundo, especialmente en los países occidentales. El informe “Crear un nuevo estilo de vida sostenible, una oportunidad para las marcas” apunta, precisamente a la introducción de prácticas responsables –tanto con el medio ambiente como con la sociedad– como recurso para acercarse más y mejor a los consumidores, entender sus necesidades y demandas y fidelizarles. “Persuadir al consumidor para que consuma más, que no necesariamente mejor, está lejos de un modelo racional y acorde con el contexto global en el que vivimos”, subraya el estudio, que advierte del agotamiento del “modelo tradicional de crecimiento” asociado al capitalismo y a la sociedad de consumo.

De igual forma, Havas y la Fundación Entorno resaltan que la mayoría de los consumidores cree que solo un 20% de marcas contribuyen a mejorar su calidad de vida, mientras que el 70% de las firmas les parecen indiferentes y no les importaría que desaparecieran. A pesar de que el 71 % de los ciudadanos ven con escepticismo las iniciativas responsables de las empresas, el 67% confía más en las compañías social y medioambientalmente sostenibles y el 30% dice premiar a las marcas sostenibles. Por otro lado, el 30% de los españoles declara que dejaría de consumir productos de marcas que no consideren suficientemente responsables (Fundación Adecco, 2013).

El estudio “Superbrands 2016: los consumidores y el futuro de los modelos empresariales” (Havas Worldwide) analiza si las compañías están cumpliendo las demandas del consumidor con sus políticas de responsabilidad social corporativa, dónde reside el poder de las marcas y cuáles son los atributos e iniciativas que los consumidores más aprecian. Preguntados por los atributos que más valoran en una marca, el consumidor español elige la calidad (68,4%), la honestidad y transparencia (63,3%), la fiabilidad y durabilidad (52%), la innovación (45,6%), y la autenticidad (35,2%). En cuanto a las áreas preferidas a las que dedicar recursos desde una política socialmente responsable, los proyectos sobre sostenibilidad y medio ambiente (34%) son los más valorados por el consumidor general, seguidos de planes para reducir las desigualdades sociales (30%), educación (20%) y cultura (5%). Por otro lado, uno de cada diez afirma que ni espera ni quiere que las empresas inviertan recursos en ninguna de estas áreas.

Los resultados cambian si se tiene en cuenta solo al consumidor español que elige los proyectos en contra de las desigualdades sociales como los más valorados (45%), frente a sostenibilidad y medio ambiente (30%), educación (19%) o actividades por el fomento de la cultura y el arte (2%).

En España, siete de cada diez entrevistados afirma que les gustaría que sus marcas favoritas se involucraran más en la resolución de problemas sociales, y el 67% reconoce que prefiere comprar productos de marcas con las que comparte valores.

Los consumidores hablan claro, las compañías deberán detectar aquellas actividades de la cadena de valor que más impacto social tengan, tratando de mejorarlas, consiguiendo el máximo valor social, reforzando su estrategia y generando posibles ventajas competitivas al mismo tiempo.

Se trata de pasar de la responsabilidad que se limita a atender las necesidades de los stakeholders y mitigar las consecuencias negativas de los diferentes negocios; a una responsabilidad sustentable, donde las empresas busquen identificar aquellas iniciativas donde la creación de valor compartido pueda ser mayor y más relevante.

Por Irene Martín Martín, Doctora en Comunicación, Docente de Comunicación y Marketing Empresarial en la Universidad Pontificia de Salamanca

(Fuente: Evolución IARSE Nº 45 – Edición Julio 2016.pdf)