Marketing: El desafío es poder generar un ‘efecto emocional’ en los argentinos

(f) Marketing – Fernando Moiguer: «Hoy el gran desafío que tienen las marcas es poder generar un ‘efecto emocional’ en los argentinos»

En el marco del Branding Forum, que tuvo lugar esta semana en Ciudad Cultural Konex, expertos de empresas líderes debatieron sobre la importancia de desarrollar un atractivo para el consumidor y los desafíos actuales del marketing

«Una marca es mucho más que un simple nombre». Con esa frase daba inicio a su exposición Esteban Socorro, director de Coca-Cola TM Sur Latinoamérica en el Branding Forum, un evento desarrollado este miércoles en Ciudad Cultural Konex, que reunió a expertos en marketing de empresas líderes.

A continuación, el ejecutivo de la legendaria marca detallaba con exactitud cuáles son los puntos que una firma no tiene que descuidar actualmente si lo que intenta lograr es un posicionamiento exitoso en la mente de los consumidores.

En cuanto a lo primero que una compañía debería tener en cuenta a la hora de iniciar una estrategia de marketing, Socorro señaló que un análisis del mercado, para conocer los deseos y necesidades de los potenciales compradores es un paso previo ineludible.

Informarse en esta instancia es clave para proponer una comunicación que logre apuntar exactamente a aquello que los consumidores requieren.

Y, en ese punto, destacó que hoy las marcas son, de alguna manera, «faros de referencia de la identidad del cliente».

Es así que el consumo ocupa un lugar cada vez más importante en la vida de los compradores, que se definen de acuerdo con sus compras y las empresas que los acompañan.

De esta forma, las firmas tienen en su haber un gran poder para los clientes.

«Es que hoy nos definimos a través de lo que consumimos», resumió Socorro.

Lo que ellos quieren: qué piden los consumidores a las marcas

Una pregunta que surge es: ¿cuáles son las necesidades de consumo hoy y qué piden los compradores a las marcas?

En el marco del Branding Forum, el economista Fernando Moiguer no dudó en apuntar que los hábitos – y demandas- de los consumidores actuales se dirigen principalmente en dos sentidos:

• La legitimidad del placer y del disfrute instantáneo, vinculados con una cultura del «hoy por hoy» a la hora de las compras.

• Una necesidad de protección, relacionada con la importancia del consumo para los compradores, que forman su identidad a partir de su vínculo con las empresas.

Por eso, y con el afán de «ganar terreno» a la competencia, explicó Moiguer, «las marcas requieren realizar una interpretación de lo que pasa».

Esta es la razón por la cual, de acuerdo con el experto, las diferentes empresas son siempre «equipos de pensamiento», que necesitan analizar el mercado antes de lanzar una acción publicitaria.

Pero, por otro lado, los mismos clientes «piden» esto de alguna manera a las firmas.

De hecho, Moiguer advirtió que «el comprador hoy también busca que la marca lo comprenda».

El consumidor argentino: emocional y «ofertero»

Si bien los consumidores de todo el mundo «exigen» determinadas pautas a las compañías y quieren ser interpelados de alguna manera de acuerdo con el contexto social y el momento particular, los argentinos también tienen sus características propias.

Conocerlas con exactitud es una necesidad de las firmas para poder instalar con fuerza su nombre dentro del país.

En este sentido, Moiguer puntualizó que para posicionarse con éxito en este mercado, las marcas deben apuntar a cumplir con dos requisitos:

• Generar una relación «emocional» con el cliente, a través de algún tipo de valor agregado, que las diferencie de la competencia.

• Tener en cuenta que este consumidor es, por naturaleza, «ofertero» e intentar llegar a él a través de programas de beneficios y descuentos.

En cuanto a este segundo punto, el economista se encargó de resaltar que los argentinos «somos totalmente oferteros».

Además, señaló que los consumidores locales sienten actualmente una fuerte atracción hacia las ofertas que, inclusive, hasta los lleva a hacerse de productos que no están entre sus necesidades.

En este sentido, explicó que hoy «está la sensación de que los descuentos no se pueden dejar pasar».

Otras características de los argentinos que destacó el experto son aquellas que presentan, al menos aparentemente, una fuerte contradicción.

Y, en este sentido, señaló: «Somos a la vez materialistas y reflexivos», así como «ecologistas, pero consumistas».

En el evento, Moiguer apuntó que lo que los clientes hoy piden a las marcas con énfasis puede resumirse principalmente en dos conceptos: coherencia y legitimidad.

En esta misma línea, estableció una comparación entre el pacto político y económico que se realiza con los consumidores.

Por eso, describió que «mientras que entre Gobiernos y ciudadanos funcionan los compromisos, en los acuerdos entre firmas y compradores actúan los contratos».

El caso Coca-Cola: cómo impuso sus marcas en el país

Una de las firmas que mejor logró «sortear» los cambios de tendencia en términos de marketing y sigue estando entre las favoritas de los argentinos es Coca-Cola.

Por eso, como explicó Socorro en el Branding Forum, para cada producto de la compañía, ésta diseñó una estrategia específica con el objetivo de posicionarlo en el país.

Es que, como señaló el director, en el rubro bebidas, la planificación previa al lanzamiento de un producto es clave, ya que la elección en el punto de venta se hace casi en «piloto automático».

«A diferencia del espacio que tienen los vinos en el súper, la selección de las gaseosas no lleva mucho tiempo ni ocupa mucho espacio en la mente del consumidor», apuntó.

Además, describió cuáles fueron las maneras en las cuales desde la empresa se logró generar una atracción entre los clientes.

Uno de los casos ilustrados fue el de la clásica Coca-Cola, cuya campaña más recordada en el país, según el experto, -y para sorpresa de muchos- fue aquella que tenía como protagonistas a un grupo de osos polares.

El secreto, de acuerdo con Socorro, consistió en que «reflejaba muy bien los valores del producto», como la ternura, la inocencia y la dulzura.

Pero el gran desafío para la compañía en Argentina se presentó, explicó el experto, con el lanzamiento de Coca-Cola Zero.

Es que esta línea debía ocupar un lugar específico en la mente de los consumidores, diferenciándose del producto madre, pero marcando también una cierta distancia con la versión light.

Después de varios intentos, el departamento de marketing local, logró su objetivo. Y la figura clave, explicó el director, fue nada menos que Paul, el sommelier.

«Con este personaje, Coca-Cola Zero logró terminar de construir su identidad», reconoció.

Las aguas saborizadas, ¿un desafío para Coca-Cola?

Una de las preguntas más complejas a las cuales tuvo que hacer frente el ejecutivo de Coca-Cola en el evento se vinculó con el desafío para la compañía que representan las aguas saborizadas.

En este sentido, el director reconoció: «Durante años, nos concentramos en el duelo con Pepsi y no vimos el crecimiento de este segmento».

Sin embargo, también explicó que veinte años atrás, la firma dio marcha atrás en una iniciativa al respecto.

«En el ’98 íbamos a lanzar un agua saborizada, pero no lo hicimos porque en ese momento no era rentable», admitió.

(fuente: IProfesional.com – 8/6/12)