La estrategia de los sponsors cuando pierde su equipo

Qué hacen las marcas a la hora de la derrota de un equipo sponsoreado. Cómo adaptan los mensajes y redefinen sus estrategias para aceitar una relación pensada a largo plazo.

En su vida, un hombre puede cambiar de mujer, de partido político o de religión, pero no puede cambiar de equipo de fútbol”, dijo Eduardo Galeano sobre la pasión que ata a un hincha con el club de sus amores. Para los fanáticos del fútbol, cambiar de club es imposible, y lo mismo aplica para los seguidores de otros deportes. No importa dónde jueguen, si ganan o pierden, el amor es el mismo. Los cánticos y las banderas rezan el mismo mensaje: “Yo te sigo a todas partes, cada vez te quiero más”. Una fidelidad envidiable para las marcas que buscan empatizar con sus potenciales clientes, cada vez más volátiles.

Con los sponsoreos, las compañías buscan extrapolar el cariño de la hinchada hacia la marca, con la intención de generar una identificación y un vínculo que no se puede conseguir por otros medios de publicidad tradicional. Por eso, las empresas deciden cuáles son los equipos que acompañan sus valores, que transmiten su ideología y que apuntan al target que les interesa. En el fútbol, el negocio de los patrocinios representa un 22 por ciento de los ingresos de los clubes, según un estudio de Arklems. Los que ganan consiguen más sponsors, mientras que aquellos que pierden o juegan en divisiones inferiores tienen que luchar por conseguir una marca estampada en su camiseta.

Sin embargo, para las empresas, la relación de patrocinio debe ser a largo plazo para lograr la identificación esperada y, por este motivo, tienden a mantener el acuerdo por varios años más allá de los resultados deportivos. Entonces, las compañías también acompañan en las buenas y en las malas, de la misma manera que lo hace el hincha. El fútbol y el rugby son deportes que se destacan por su público multitarget, mientras que para las compañías que acompañan a equipos de polo el potencial está en alcanzar a un nicho premium.

Cervecería y Maltería Quilmes es sponsor oficial de la Selección argentina de fútbol desde hace más de 20 años, con contratos que se renegocian después de cada Mundial. Para Lucas Adur, director de Consumer Connections Latinoamérica Sur de Anheuser-Busch InBev, en la derrota existe una gran oportunidad desde la comunicación. La recordada eliminación de la Selección en la primera ronda del Mundial Corea-Japón 2002 marcó un antes y un después en el fútbol argentino. Y también lo hizo en los planes de comunicación de la empresa.

“En 2002, probablemente el plan B no estaba armado, pero sí estaba definido para qué lado íbamos a ir al día siguiente”, recuerda Adur sobre la estrategia de la marca de lanzar avisos con mensajes de apoyo. El cambio de la campaña de 2002 a la de 2006 fue claro. Quilmes pasó del jingle de “Tanta gloria, tanto fútbol” a un mensaje moderado que cantaba: “No me arrepiento de este amor”.

En Brasil 2014, ante la final contra Alemania, el ejecutivo aclara que la creatividad estaba lista para la victoria y para la derrota. Según él, dependiendo de esa creatividad se puede invertir mucho o poco dinero. “Si la campaña tiene catch con la gente, se puede viralizar sin poner pauta y se gasta menos”, dice Adur con respecto a la repercusión orgánica de un contenido. Justamente, uno de los posteos con más retweets de la historia de la compañía fue el que lanzó después de que se perdiera la final. “Tuvimos un engagement enorme con un nivel de inversión que no era demasiado restrictivo”, recuerda.

Sin embargo, las victorias son más caras que las derrotas ya que, según Adur, se estila tener algún bonus o incentivo por performance en el contrato. Por el contrario, si al equipo le va mal, la marca no puede renegociar un contrato más bajo. “La Selección tiene un nombre propio construido y es difícil bajar la base de ese acuerdo”, explica. La relación con el equipo nacional es distinta a la que se puede tener con un club local, dice. En este último caso, si le va mal por mucho tiempo, es más probable que el valor del asset sea más barato y, por lo tanto, se consigan contratos de sponsoreo a un menor precio.

En el torneo argentino, Puma, la marca de indumentaria deportiva, acompaña a Independiente desde 2012, un año antes de que el equipo descendiera a la Primera B Nacional por primera vez en su historia. El auspicio también sufre los vaivenes del club. “Los buenos resultados ayudan”, admite Raúl Fagalde, Marketing manager, sobre la venta de camisetas.

El ejecutivo recuerda que el año que el equipo jugó en la B nacional se comercializaron menos camisetas, pero en cuanto descendió se vendieron muchas más, en una señal de apoyo al club. Cuando el equipo descendió a la segunda división, la estrategia de marketing se mantuvo, pero se hicieron más campañas y se lanzó el comercial “Diablo soy”, con la presencia de distintos hinchas famosos “bancando a Independiente en la B”.

El triunfo ovalado

Personal es una de las marcas que busca ser asociada con los valores del rugby, motivo por el que sponsorea a los Pumas desde hace 12 años con contratos que se renuevan anualmente. Gracias a esta estrategia, Silvana Cataldo, gerente de Brand Experience de la compañía, asegura que la empresa pudo ser identificada con el deporte y llegar a públicos específicos. Según la ejecutiva, el mensaje de cada campaña se adapta al resultado de los partidos, pero el concepto de la estrategia es siempre el mismo más allá del desempeño en la cancha.

Además, Personal canaliza la mayor parte –el 60 por ciento– de sus campañas a través del mundo digital, un medio que es más flexible de adaptar sobre la marcha y que no requiere de tanta inversión. Sin embargo, Cataldo aclara que el plan de medios se modifica en función del momento del sponsoreo, ya que en un año de Mundial la campaña se intensifica y la inversión en medios tradicionales y vía pública es más equitativa. El patrocinio de los Pumas es entre un 15 y un 20 por ciento del auspicio general de la compañía –sin contar las campañas y activaciones–, que tiene al Personal Fest como el principal evento que se lleva la mayor parte de la inversión. En tanto, sobre todo el presupuesto publicitario, el sponsoreo representa menos del 5 por ciento.

Algunas brands, como Renault, usan los auspicios para potenciar la imagen marcaria con una presencia activa en el automovilismo y en el rugby. El contrato de la automotriz con los Pumas se gestó hace siete años a partir de la intención de apuntar a un público distinto al del automovilismo –segmento en el que ya tenía una presencia afianzada. El contrato se extiende hasta 2020, con una renovación cada cuatro años. En el rugby, el target es un ABC1 de 25 a 60 años, lo que le da una cobertura comunicacional alta más allá de los resultados, según lo expresado por Juan Mackintosh, gerente de Publicidad.

José de All, director Comercial de Medicus, explica que el auspicio al rugby de la mano de la UAR y de la Unión de Rugby de Buenos Aires (URBA) data de 1996, más allá de los altibajos que ha transitado el deporte. Por eso, la empresa elabora sus contenidos con anticipación pero tiene previstos todos los resultados posibles. “Incluso tenemos comunicaciones pensadas por si los Pumas les ganan a los All Blacks”, dice sobre la competencia del seleccionado local con el equipo de Nueva Zelanda. La campaña se arma con la agencia creativa TBWA para todas las instancias de los torneos que se disputen, sobre todo cuando se juega de local. Así, el presupuesto también está estipulado sin importar los resultados.

Los contratos se renuevan cada cuatro años y, en el caso de Medicus, no contienen una cláusula que otorgue premios o un aumento del precio en caso de que al equipo le vaya bien. Sin embargo, en la renegociación influyen las metas que el Seleccionado haya logrado. “Con la entrada al Super Rugby y al Rugby Championship –en 2012– se discutió la cifra para los nuevos cuatro años”, explica De All. Por el contrario, tampoco existen aclaraciones en el contrato que permitan terminar el acuerdo en caso de que les vaya mal o tengan actitudes antideportivas. “Nunca se negoció una cláusula así ni se nos ocurrió pedirla”, sentencia y agrega que siempre es mejor ganar que perder, pero las derrotas son un desafío.

En el mundo del polo, Assist Card fue sponsor durante tres años de Alegría –hasta 2016–, en un torneo en el que dominan La Dolfina y Ellerstina. Baltazar Gajani, gerente de Marketing, detalla que el patrocinio le permitió a la marca generar acciones diferentes a las que podría haber hecho con otro equipo, aunque sí tuvo una cláusula para rescindir el contrato en caso de que el conjunto tuviera una actitud antideportiva o de mala fe. “No queremos que nada se desvíe de la imagen que queremos dar y estamos muy alertas a eso”, dice Gajani.

En términos de inversión, el monto es independiente de los resultados. Para Quilmes, un Mundial representa la oportunidad de decirle algo al consumidor en un momento en el que la Selección está en el top of mind. La empresa analiza el retorno con agencias especializadas que miden indicadores de viability, ratings y repercusiones en la prensa. A partir de esos datos se interpreta cómo afecta a las ventas y si hay una correlación. “Siempre se vende más durante el Mundial, a pesar de que sea en invierno. Además, hacemos promociones o ediciones limitadas que apalancan volumen”, dice Adur.

Más allá de las victorias o las derrotas en la cancha, un factor que determina el posicionamiento de la marca está en la capacidad de acompañar el sponsoreo con activaciones y campañas especiales en eventos. Según especialistas del sector, la inversión total debe ser un 50 por ciento en patrocinio y un 50 por ciento en acciones de marketing, aunque en la práctica esta última cifra suele ser mayor.

En Quilmes, el sponsoreo debería representar un 30 por ciento de la inversión y el 70 por ciento de activaciones, pero Adur detalla que el monto para las acciones es mayor. En la empresa, el desembolso en sponsoreo es de menos del 5 por ciento del presupuesto de marketing, sin contar las campañas. Según el ejecutivo, hacer un tercer tiempo en rugby, para 200 personas demanda entre $ 300.000 y $ 500.000. Por su parte, Assist Card, como sponsor de los Pumas y los Jaguares, tiene prevista una inversión promedio de $ 180.000 para tener presencia en un partido.

Puma también enfoca una gran parte de su desembolso en acciones en los partidos, ya que busca que los hinchas asocien directamente a la marca con el club de sus amores. Un 50 por ciento del presupuesto de marketing está destinado a Independiente, con aspectos que incluyen el canon, las regalías, el lanzamiento de productos y las acciones de marketing. Para Medicus, la actividad de soporte al rugby –tanto con la UAR como con URBA– representa un 35 por ciento del presupuesto global de comunicación de la compañía, que facturó $ 3760 millones en 2016.

Fuente: Apertura.