Los consumidores demandan un nuevo enfoque de las aseguradoras
El mundo nunca fue tan complejo, los cambios se suceden rápidamente y es necesario estar atento para responder a la demanda del mercado. La crisis financiera internacional tiene un gran impacto en el sector asegurador, la confianza de los usuarios en la industria es baja, su lealtad está en declive y mantener la base de clientes se vuelve cada vez más desafiante.
Desde el Area de Consultoría de IBM realizamos un estudio (a través del Institute for Business Value junto con el Institute for Insurance Economics de la Universidad de St. Gallen ) sobre la Industria de Seguros y entrevistamos a más de 21 mil clientes de aseguradoras en 20 países del mundo para conocer cuál es su forma de interactuar con las compañías. En 2008, el 42% de las personas tenían sólo una aseguradora y un 24% tenía tres o más. Dos años después, sólo el 31% tiene una única compañía, factor que marca la caída en la fidelidad a las empresas. Además, se estima que el 22% cambiará de compañía de seguros este año y otro 40% está evaluando hacerlo.
La confianza es un aspecto relevante de la lealtad, no sólo en una compañía en particular, sino en una industria en general. Por ejemplo, los consumidores con menos confianza podrán pasar de una aseguradora a otra más seguido. Nuestro estudio indica que un 19,5% de los encuestados cambiaron tres veces o más en los últimos cinco años.
Otro punto destacado es el cambio de los clientes, ya que están abandonando los patrones de interacción tradicional. La interacción por una sola vía pertenece al pasado, los consumidores se volvieron multi-modales porque quieren tener acceso a la información desde diversas fuentes. Cerca del 80% de los clientes utilizan más de un modo de interacción al buscar información sobre un seguro, y al menos 20% usan cinco o más. El canal de investigación más usado, con el 49,4%, es el sitio web de la empresa, seguido por el contacto personal con el agente, con el 47,9%, y la consulta a personas que conoce, con el 46,4%.
Al momento de comprar también son multi-modales, pero el contacto personal sigue siendo el medio con más influencia. El 51,5% compra a través del representante de la aseguradora o un agente independiente. El seguro continúa siendo un producto que se basa en la confianza personal. Las interacciones con agentes vinculados, corredores o asesores bancarios, conduce a una mayor fidelidad y más ingresos por clientes. Los puntos de interacción personal tienen la mayor tasa de conversión en la investigación de compra. Cuando los consumidores reciben información de una persona, incluso si era sólo uno de varios puntos de interacción, el 80% de ellos elige seguir con la persona para la compra real. Sin embargo, más del 45% de los consumidores desea a futuro utilizar el canal Internet como medio principal de compra.
Mejorar la calidad de la interacción es la mejor forma de elevar la satisfacción, lealtad y reutilización de los puntos de contacto. El estudio concluye que un aumento del 1% en la calidad del canal incrementará la satisfacción un 15,4%. Para poder brindar canales de interacción de mayor calidad es fundamental conocer a los clientes y saber sus preferencias para cada punto de contacto. La segmentación demográfica ya no es suficiente, es necesario conocer las características psicográficas de los clientes (hábitos, conducta a la hora de decidir, etc). Existe una marcada correlación por ejemplo entre la rentabilidad de los clientes y los grupos psicográficos o de comportamiento al que pertenecen, y no así respecto del segmento demográfico.
A la luz de los resultados de la encuesta, los aspectos clave para el diseño de una estrategia de interacción son aumentar el número de puntos de contacto disponibles, seguir al cliente, usar técnicas de análisis avanzado, mejorar la calidad de las interacciones y generar casos de negocio para cada poder justificar puertas adentro de la aseguradora, el desarrollo de múltiples puntos de contacto.
La clave para tener éxito en el contexto actual es la flexibilidad y el uso inteligente de la analítica, una tecnología que permite conocer más a sus clientes, analizar la información disponible, y tomar decisiones de negocio casi en tiempo real. Los consumidores cambiaron, ya no sólo importa su nacionalidad, edad o nivel socioeconómico, todos quieren acceder a la información y poder decidir. Para acceder al cliente, las aseguradoras deben comprender las dimensiones de la interacción y construir un mix adecuado de canales para atender sus necesidades.
Nota escrita por Gabriel Di Lelle, Especialista en Servicios Financieros del Area de Consultoría de IBM Argentina.
(fuente: OndaSeguro – Newsletter 156)
