Peugeot 508, Ford Mondeo, BMW Serie 3, Audi A4,Mercedes Clase C: ¿cuál elegir con precios muy similares?

(f) La brecha de precios se achica entre las versiones más premium de VW, Ford, Renault o Peugeot, en comparación con Mercedes Benz, Audi o BMW. Y el cliente encuentra más opciones para comprar con el mismo dinero, ganando en status. ¿Qué hacen las marcas generalistas ante la nueva realidad?

Comprar un auto de una firma alemana fue, durante mucho tiempo, una posibilidad «exclusiva» de unos pocos argentinos.

Los vehículos con el sello de la «estrella», las «tres letras» o los «cuatro anillos» (Mercedes Benz, Audi o BMW) confieren, además de confort, status y prestigio.

Pero los cambios que se dieron en el mercado impactaron en el negocio de los importados y, mientras se imponía el cepo al dólar, las unidades lograron mantener sus precios atados al tipo de cambio oficial.

El actual contexto modificó la realidad de los modelos premium, que llegaron a crecer más de tres dígitos en ventas. Y las nuevas reglas de juego también cambiaron el panorama para las llamadas marcas generalistas, ya que el valor de sus autos tope de gama se fue acercando, cada vez más, al de los premium.

De esta manera, comprar un Ford Mondeo, Volkswagen Passat o Peugeot 508, implica desembolsar prácticamente el mismo dinero que el destinado a adquirir un Mercedes Benz Clase C, un Audi A4 o un BMW Serie 3.

Reaccionar a tiempo

Para las automotrices como Ford, Peugeot o Volkswagen contar con autos tope de gama no es un dato menor.

Se trata de vehículos que compiten en un segmento en el que todos quieren estar. A su vez, impulsan a los clientes fieles a ir ascendiendo de categoría en el portfolio de productos de una misma compañía, sin necesidad de que emigren hacia la competencia.

Es por eso que la tarea de las marcas es muy fuerte en cuanto al posicionamiento de los modelos porque están seguras de que ese «halo» de exclusividad se trasladará luego a modelos inferiores.

Propuestas y estrategias

En el mercado local las propuestas de insignias generalistas en el tope de gama está muy bien definida y se destacan:

• Peugeot 508.

• Volkswagen Passat.

• Renault Latitud.

• Ford Mondeo.

• Toyota Camry.

Según explican a iProfesional desde algunas de las automotrices, el cliente las elige porque tienen una ventaja fundamental, y es que mientras las importadas ofrecen un auto base por un precio, y cada opcional se debe pagar aparte, las masivas tienen el mismo valor en un modelo «full».

«Un producto como el 508 tiene un nivel de equipamiento muy superior a uno del mismo precio importado, en los que cada una de las mejoras en seguridad o confort forman parte de adicionales que encarecen el costo», resalta Pablo Sánchez Liste, director de Comunicaciones de Peugeot.

«Si bien un 508 puede tener el mismo precio que un Audi A4, es superior lo que ofrece», afirma el directivo.

Por su parte, Fabrizio Marchesano, Brand Manager de Mondeo, Smax y Focus, también hace foco en la diferencia de equipamiento.

Por otro lado, asegura que desde que cambió el mercado para las premium, por el desdoblamiento cambiario, no hubo una caída en los patentamientos de productos de marcas masivas, sino que mantienen sus clientes con mucha fidelidad.

«Los números se mantienen estables y la alta gama crece en ventas pero no ganando clientes de marcas como Ford, Volkswagen o Peugeot. Lo que se produjo es un adelantamiento de compra de muchos ahorristas que tenían pensado invertir en un vehículo premium y se encontraron con que éste es el momento ideal para hacerlo», agrega Marchesano.

Ventas y precios

Los autos tope de gama de las marcas generalistas representan apenas un mercado de 3.500 unidades al año. Y, según las automotrices, el market share no se alteró desde que las importadas se vieron favorecidas por el tipo de cambio, sino que se mantiene estable.

El más vendido es Volkswagen con el Passat, del cual se comercializaron 112 unidades en agosto. El vehículo tiene un valor que va desde los $238.000 a $372.000. Otro de los modelos para el segmento tope de gama de la marca es el CC, con un aspecto más deportivo.

El segundo en ventas es Peugeot 508, del cual se patentaron 62 unidades el último mes. El precio va desde los $185.000 a $341.000.

Ford, con 9 unidades vendidas del Mondeo, tiene opciones que van desde los $240.000 a $295.000.

Toyota comercializó 14 Camry. El vehículo tiene un valor en dólares desde u$s52.000 a u$s64.000.

Renault, con el Latitude, no registró ventas en agosto. Su costo es de entre $197.000 y $262.000.

Sin embargo, a pesar del bajo volumen, el segmento es de gran importancia para las automotrices.

En cuanto a los importados, uno de los preferidos es el Mercedes Benz C200, del cual se patentaron 137 unidades. Con un tamaño un poco menor, es un sedán que gana en ventas por la relación precio/producto, con valores desde u$s51.900 a u$s65.900 ($295.000/$375.000).

En el caso de Audi, el A4 es el modelo para competir en el segmento. Se comercializaron en el mes 74 unidades. Sus precios van desde los $238.000 a $346.000, aunque cuenta con múltiples propuestas.

BMW, por su parte, participa en la gama con el Serie 3. Se vendieron en el mes 165 unidades, con precios que van de u$s52.000 a u$s71.000 ($296.000/$404.000).

Los valores al público colocan a los productos muy cerca unos de otros. Y el ranking de patentamientos muestra una ventaja para los importados.

Mantenimiento y valor de reventa

Además de los precios, el costo de mantenimiento de un auto de alta gama importado o generalista también es diferente, y al momento de evaluar la compra muchos argentinos ponen esa variable en la balanza.

Desde el service hasta los repuestos o cualquier otro accesorio que haya que cambiar, los mismos son más económicos para los nacionales que para los importados.

«No es lo mismo pagar la óptica de un Passat que de un C200. Tampoco tiene el mismo costo cambiar el aceite de un modelo que de otro. Todo se encarece por tener el sello de un importado», explican desde un concesionario.

De la vereda de enfrente, las marcas de alta gama también se dieron cuenta de este factor que evalúan los clientes y por eso se encargaron de que no sea un impedimento. Por ejemplo, Mercedes Benz lanzó una promoción para pagar el service en 6 cuotas sin interés con Visa.

También juega un rol fundamental en la compra de un auto de alta gama el valor de reventa.

En el caso de los premium, las marcas alemanas tienen muy buen nivel de fidelidad. Con los nacionales conservar el valor es más difícil, pero como explica Sánchez Liste «hay que conseguirles el novio, eso es muy importante».

Peugeot tiene un nivel de aspiracionalidad muy elevado y eso ayuda a los productos. Es la generalista que se percibe con mayor nivel de imagen.

Las masivas siguen en juego

Las ventajas que en ventas obtienen hoy las importadas no son una piedra en el camino para las generalistas, y las apuestas siguen en juego.

En Renault confirmaron que en poco tiempo saldrá a la venta un nuevo modelo para el segmento E, mientras que Ford prepara la llegada del nuevo Mondeo.

«Son productos muy valorados en la marca, no es que por vender poco no debemos tenerlo. Estos transmiten cualidades diferentes que luego trascienden al resto de los productos. Contribuyen a la imagen de la insignia como un todo más que el auto en sí mismo», explicó el directivo de Ford.

En cuanto al cliente, desde la firma del óvalo aseguran que es diferente el que elige un tope de gama generalista que uno importado, especialmente porque el que prefiere un alemán busca status, más allá del equipamiento de un modelo.

Así, las automotrices seguirán pensando en ese segmento que las elige, y sumarán propuestas para seguir satisfaciendo a los clientes.

(fuente: IProfesional.com – POR GUILLERMINA FOSSATI – 27/7/13)